文 | 白晨

10月30日，水井坊代理总经理朱镇豪在行业公开“首秀”时曾透露：“接下来将执行更有影响力的品牌沟通。”

这才过去10天，朱镇豪口中“更有影响力的品牌沟通”已露出端倪。

昨日（11月9日），微酒记者从市场获悉：时隔两年之后，水井坊再度拿下央视大型文博探索节目《国家宝藏》的独家冠名权，并将携手九大顶级博物馆，开启国宝“活”化之旅。

众所周知，作为行业品牌“学霸”的水井坊，无论是登太庙打造“传世盛典”还是独家冠名央视《国家宝藏》都已成为行业抢占传播“制高点”的经典案例。那么，再次拿下《国家宝藏》这个超级文化IP，这对水井坊意味着什么？此举又释放了什么信号？

时隔两年后，再度独家冠名《国家宝藏》

据公开资料显示：2017年11月27日，才在广州塔发布超高端战新品菁翠的水井坊又曝出已拿下央视扛鼎之作——《国家宝藏》独家冠名权的消息，迅速“霸占”了多家媒体的头条。

彼时，因《国家宝藏》是央视耗时两年打造的大型文博探索节目，其未开播便已占据各大网站的热搜榜。而在文化自信已上升到国家战略的背景下，一举“拿下”《国家宝藏》这个超级IP的水井坊在当时也被行业人士称赞是：品牌升空的点睛一笔，为品牌文化内涵的提升下了一步好棋。

据微酒记者了解，11月9日上午，《国家宝藏》第三季启动仪式正式举行，中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄，文化和旅游部党组成员、故宫博物院院长王旭东出席，共同为节目揭幕，《国家宝藏》三季以来的博物馆（院）的馆（院）长悉数参加，水井坊博物馆馆长王刚亦受邀出席。

而随着节目启动，水井坊正式“官宣”：两年之后，“第一坊”即将强势回归，再度独家冠名《国家宝藏》。

据了解，今年的《国家宝藏》将于节目12月6日正式开播。根据目前公开的信息来看，《国家宝藏》第三季具有以下几个突出亮点：

第一，延续经典的节目形式，001号讲解员张国立以及九大博物馆的馆长天团也将集结亮相；

第二，雪域神秘的布达拉宫、传统与现代结合的苏州博物馆、丝路之上的莫高窟以及水井坊博物馆“毗邻”的三星堆博物馆等“新面孔”将与再度露面的故宫博物院一起带来各自珍藏的国之重器；

第三，由多位明星与艺人组成“明星守护天团”，他们将与文博守护人携手带来“国宝小剧场”演出，用观众喜闻乐见的形式去讲述国宝故事和传承守护精神。

由此不难看出，在众多名人IP和知名博物馆的加持下，《国家宝藏》第三季将继续延续现象级IP的硬核实力。而值得行业人士关注的是，在时隔近三年后，“第一坊”与“第一文博综艺”再度携手，这不仅标志着水井坊在品牌传播上拿下央视“制高点”，同时也是水井坊历经调整回归正轨后发起冲刺的信号。

拿下“制高点”，水井坊高端野心从未动摇

众所周知，好的品牌冠名、赞助是一门艺术。早在2005年，蒙牛就随着当年高人气综艺选秀节目——《超级女生》一路崛起，迅速获得了第一名的市场占有率；2012年，在和王老吉一战之后的加多宝借助国内首档大型音乐真人秀节目——《中国好声音》所激发的时尚、年轻化元素，也迅速重塑自身产品的特色，形成差异化的竞争力。

其实，熟悉行业的人士都知道，水井坊在2017年拿下央视这个“制高点”后，其市场也是一路向上。据公开资料显示：在2018年，水井坊实现营业收入 28.19亿元,同比增长37.62%;净利润5.79亿元,同比增长72.72%。

除了现象级IP带来的曝光度，在行业人士看来，《国家宝藏》对于水井坊的更大价值在于契合其品牌高端战略。早在2017年9月，水井坊就将品牌高端性塑造支撑点将聚焦到“双遗产”，即：国家重点文物保护单位——水井街酒坊遗址（现水井坊博物馆）和国家级非物质文化遗产——水井坊酒传统酿造技艺。

显然，不论是水井坊博物馆还是其传统酿造技艺，这些都带着浓郁的文化标签；而借助《国家宝藏》的文化元素，水井坊能更好地向消费者诠释“600年‘活’着的传承”品牌内涵，从而走出一条独立的高端路径。

而水井坊再度独家冠名《国家宝藏》，在微酒记者看来，这不仅是水井坊“执行更有影响力的品牌沟通”的实践，更是显示出其在快速走出调整期后继续坚定高端路的决心。值得注意的是，朱镇豪在10月30日的三季报沟通会中也曾强调：“会坚持高端化策略，推动高端产品动销。”由此不难看出，水井坊的高端野心从未动摇。

从市场来看，水井坊今年Q3可以说打了一场“翻身仗”：营收11.42亿，同比增长19%；净利润3.99亿，同比增长33%。营收和净利润都实现“两位数”增长，迅速走出疫情影响的水井坊未来在高端这条路上将走的更加从容。