文/张晨曦

摘要：12月9日，天猫超市宣布，将自12月10日开启最大规模茅台酒单月供应，预计超过40万瓶500ml装53°飞天茅台投放市场，约为去年同期的10倍。 然而，作为一个酒类产品创意春节题材，本身就处于战略补充的地位，在飞天茅台天量供应的背景下，茅台生肖酒犹如无本之木，牛年生肖茅台又该何去何从？

12月8日贵州茅台股价再度大幅上涨，冲破1850元关口后，股价创出每股1875元的新高，贵州茅台总市值达2.32万亿元。今年以来，白酒板块指数整体涨幅已超过81%，总市值增超4.5万亿元。不过，股市良好表现并不能掩盖行业所面临的隐忧。

今年前三季度，在19家白酒上市公司中虽有7家酒企实现了营收、净利润的双增长，但是仍有9家出现了收入、净利润双下滑的情况，其中，降幅较大的青青稞酒净利润下滑333.6%。同时，伴随着名酒系列酒的下沉，中小酒企的生存空间进一步压缩，行业分化加剧，渠道向名优酒企靠拢，缺乏“动销能力”的酒企将越来越遭到排斥。

伴随着茅台股价再次大幅上涨，市场对于茅台生肖酒的争论再次成为市场热议的焦点。然而，12月9日，天猫超市今天宣布，将自12月10日开启最大规模茅台酒单月供应，预计超过40万瓶500ml装53°飞天茅台投放市场，约为去年同期的10倍。

飞天茅台放量十倍 消费者不认“生肖”

据懂酒谛了解，从2014年茅台首次推出马年生肖纪念酒以来，生肖酒就成了茅台系中标志性的收藏产品，有媒体称目前茅台生肖酒“马羊猴鸡狗猪鼠”的生肖组合装已高达近60000元。不过，茅台生肖酒也经历了暴涨暴跌的行情，价大于市的声音不断出现，认为生肖酒已入“深水区”，极难探底。

其实，茅台放量的声音，今年并不是第一次出现，可以说，这是最近市场对茅台直销渠道的一致反映。11月下旬，贵州茅台已给出信号，四季度直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒，该量也直接占到了贵州茅台之前公布的2020年全年计划量的12%，该量也可能直接超过前三季度茅台直销总量。

注意上述用词，是直销渠道，由于此前市场质疑经销商变相囤货导致茅台价格持续创新高。因此，近两年来茅台通过直销渠道投放茅台酒的动作一直备受市场关注。不过，即使是采用直销渠道仍然被市场质疑是变相提价的手段，对增厚利润有明显作用。

业内人士表示，常规而言，飞天茅台都放量了，那其他产品的价格肯定会下跌。那么，前期经历小幅上涨的生肖酒还能支撑的住吗？据懂酒谛了解，近期生肖酒价格虽然有所上涨，但是实际成交量不大。其原因很简单，经历过生肖酒价格洗礼的投资客，伤口仍未愈合，在这种情况下，他们哪会大胆进货？

现在这个情况，有货的朋友怕卖空，所以低价不卖。没货的朋友怕买接盘，所以高价不接。局势僵持不下，需要平衡一段时间，估计现在市场的炒家都在观望，待看清形势后才会大举出手。因此，在这种供需情况下，对于生肖茅台酒的销量是极为不利的。

在预测牛年生肖茅台走势之时，不妨梳理下茅台生肖酒以往的表现，以及影响它价值的潜在因素。在很多人看来，买贵州茅台（600519.SH）的都是“有钱人”，若按照1700元/股计算，持有一手股票的成本达17万元。也有观点认为，可弃股买酒，酒虽单价很高，不过没有数量限制。收藏价值以外，茅台酒成为投资者炒作的标的。

2017年的时候，茅台生肖酒出现了一轮牛市。资料显示，以849元发行的马年生肖酒，2018年最高价接近18000元，四年间涨了21倍；2015年849元发行的羊年生肖酒，最高价时接近28000元，三年间涨幅为33倍左右。因此2018年初狗年茅台生肖酒开售时，出现了万人排队的抢购场面，狗年生肖酒价格也一度涨至4000元以上。

但是，随后的放量文件把狗年茅台生肖酒一把拉了下来，一度低至不到3000元。目前，狗年生肖茅台的售价依然在4000元以下。在北京长期做白酒生意的李先生对懂酒谛表示，虽然离过春节还有一段时间，但眼看着几大品牌的生肖酒都已经面向市场出售，现在正纠结是否要“多备货”。

作为年底最热门的白酒系列产品之一，往年这时候都在囤积一批生肖酒，但对于今年节前销售前景，多位业内人士也表示，伴随着茅台股价的持续创新高，对于白酒板块还是长期看好的，但春节前夕的市场需求量可能有限，由于各大品牌蜂拥而入，生肖酒市场的份额变得越来越小。

众酒企逐鹿生肖酒 生肖酒面临哑火

据懂酒谛不完全统计，目前市场上，除了茅台、泸州老窖等头部品牌向市场推出了“牛年生肖酒”之外，部分小品牌也在推相关产品。可以看出，不管酒企规模大小，他们都希望借此机会能分一杯羹。然而，面对市面上各类生肖酒，市场的消费者却不干了，常年的概念轰炸，消费者已然出现审美疲劳。

与此同时，由于此前茅台生肖酒价格持续创新高，当时为了平抑价格，茅台厂家放量生肖酒，通过放量稀释稀缺性，这自然也挤走了一大批炒客。由于飞天茅台酒与生肖茅台酒都是普茅酒质，但由于生肖酒标签属性过于强，从而导致生肖酒不如标品容易变现，这一点就把消费者“黄牛们”深深拒之门外。

此外，据懂酒谛了解，近期有市场炒家都盘踞在各电商平台，利用各种途径，拿号抢飞天茅台，期望能抢到优惠的价格，再拿到市场上卖，以此来换取价差利润。可以看出，市场的资金都在盯着飞天茅台，此前直销渠道刚推出时，炒客还有所顾忌，怕投放的量多大，持有的飞天茅台会贬值，但经过数轮的洗礼，飞天茅台的价格明显是最坚挺的。

众所周知，生肖酒的卖点，文化的赋予是一部分原因，还有一部分是消费者所期望“价值”，只有消费者认可其未来所具备的升值空间，该类品种的酒价才能具备上升潜力。如果未来没有升值空间，或者其所赋予的文化内涵被稀释，那对于整个生肖酒市场是极为不利的，这也是目前消费者所“担心”的问题。

由此可见，目前，想要把茅台生肖酒卖给消费者，还是有一定的难度，毕竟动辄千元的零售价格，大部分消费者即使有心也无力。这也是一部分消费者宁愿盘踞在电商网站上去抢飞天茅台，也不愿去配置茅台生肖酒的原因。因此，仅仅是从品牌的角度看，很多所谓的“生肖酒”不存在大卖特卖的可能，因为理性消费时代，消费者购物的目的性越来越强。

综上所述，茅台生肖市场行情应该是整个白酒生肖品类发展的一个晴雨表。客观而言，生肖热几乎是茅台特别是“鸡茅”一品之力带火的。正如同阿里创造了双十一的概念，在概念成熟后，其他平台也相继介入。从狗年开始，许多酒类企业开始加入生肖赛道，因为这个赛道几乎没有壁垒，可能唯一的考验在于“产品创意能力，但是在供应链如此发达的酒类行业，创意门槛几乎不等于门槛。

酒行业资深人士王洋表示，生肖酒其实属于定制酒的范畴，作为一个酒类产品创意春节题材，本身就处于战略补充的地位，而非战略本身，许多酒企关注重点还是在于核心产品的选择。在飞天茅台天量供应的背景下，茅台生肖酒犹如无本之木，又该何去何从呢？