摘要酒暂停发货,配额外每瓶提价10%,高端酱酒竞争再加剧

作者:微酒 时间:2022-08-31 阅读:895

5月11日,微酒记者从市场层面独家获悉,贵州金沙回沙酒销售有限公司下发了《关于金沙酒业2020年摘要酒招商及运营政策调整的通知》。


摘要酒暂停发货,配额外每瓶提价10%,高端酱酒竞争再加剧


摘要酒暂停发货,配额外每瓶提价10%,高端酱酒竞争再加剧


据了解:


一是公司年初预算1000吨摘要销售目标,目前销量已达到50%,为稳步推进摘要酒市场节奏,即日起暂停摘要酒开单发货;


二是,摘要作为高端稀缺的品牌资源,公司将提高经销商准入门槛,未来3-5年摘要酒经销商将控制在500家左右;


三是,摘要酒将实行“配额制”经销管理政策,合同配额范围外的出厂价实行高于配额内价格的10%标准执行,实现“配额内外价格双轨制”。


另外,金沙酒业电商部分产品也将在618活动后上涨10%——30%。金沙回沙部分核心产品及全线定制酒酒体将在年底实现10%——30%涨价。


对于此次调价,有知情人士透露,尽管目前是白酒市场传统淡季,加上疫情影响,白酒行业受到的刚性影响不小。但是金沙却在这段时间销量很大,厂家出于质量比销量更重要的考量,因此对产品和经销商进行了调整,而这也有利于稳定渠道产品价格,保持品牌价值。


摘要酒暂停发货,配额外每瓶提价10%,高端酱酒竞争再加剧


01


逆势停货,金沙底气何在?


摘要酒的上一次停货,还是在一年前,持续的时间也不长。此次停货,通知中并未限定区域和时间,显然金沙有更深层的考量。


摘要酒暂停发货,配额外每瓶提价10%,高端酱酒竞争再加剧


据上述知情人士透露,摘要酒之所以在目前选择停货,主要原因有三点:


首先是市场因素,今年1--4月份,金沙酒业销售额累计完成7.15亿元,同比增长68%,摘要酒在市场的快速增长导致产品供不应求。


该知情人士表示,“有谁不想多卖酒呢?可是市场增长速度太快,不能违背了摘要高端酒的稀缺属性。”


其次是渠道因素,清理渠道库存、排除市场隐患,也是金沙制定摘要酒停货政策的重要原因。


众所周知,金沙酒业方面一直十分重视渠道库存状况。突如其来的疫情打乱了正常的市场秩序,采取停货政策有利于推动良性动销,确保摘要酒市场价格的稳定,维护经销商的合理收益。


最后是品牌因素,作为高端酱酒品牌,通过适度减少供给,更大化摘要的品牌价值已经成为金沙酒业当下的主要任务之一。


对此,有经销商解读到,这其实是停货的辅助政策之一,除了支持经销商开展市场活动,主要还是为了加强对市场产品的管控。


虽然从官方通知中来看,本次停货的原因是“为规范摘要产品的市场运营,进一步突显摘要酒的品牌价值”,然而也有酒商嗅到了不同的味道。


有经销商表示,目前高端市场竞争激烈,不管是茅台、五粮液还是国窖1573,均有着出厂价继续上涨的趋势。“摘要肯定是要在高端市场分一杯羹的。价格的上涨不会停止,只是时机问题。”据该经销商介绍,“疫情过后金沙发展迅猛,在完成业绩目标压力不太大的情况下,追求良性健康的发展是摘要酒的目标,此时停货,也是为接下来的涨价做好准备。”


02


摘要开启“以销定产”,“配额制”能否成为话语权竞争利器?


在停货之外,摘要酒采取“配额制”经销管理政策也是本次通知的重点。


众所周知,脱胎于生产计划的配额制由来已久,最初源于国际贸易,而到了白酒行业当中则成为了对有限资源的一种管理和分配,能够在某种产品供不应求时,实行配额制调节不平衡。


《白酒文献》指出:“名酒核心品牌的配额制是不可逆转的,企业以配额制促进厂商良性互动、共同设定销售任务,进而在厂家整体规划下定渠道、定利润、定价格才有可能,也是品牌战略下的唯一选择。”


近年来,茅台、五粮液、泸州老窖等名酒企业已经先后在“配额制”上达成了共识。其次,通过实行配额制,能够实现对产品、库存、经销商、终端、价格等多个层面的精细化管理,提升市场主动权和在竞争中的话语权。


由此可见,如今配额制已经几乎成为名酒的标配,随着摘要酒近年来品牌的不断提高,采取配额制不仅是摘要酒品牌打造的重要一环,同时也是摘要角逐高端品牌的必由之路。


值得一提的是,在采取配额制的同时,“配额内外价格双轨制”和高于现有出厂价10%每瓶的配额外价格也是关注的重点之一。


有专家表示,与直接全面提价不同,配额外提价不会显得太过激进,本质上是企业通过稳步、试探性的方式实现价格上涨,操作上也比较灵活,在疫情持续影响的情况下这样做其实是比较符合实际的。


03


从招商变优商,摘要经销权更稀缺?


需要注意的是,在下发的文件中,金沙非常罕见的对摘要酒经销商做了规划。摘要经销商将全面提高准入门槛,同时,未来3-5年内摘要酒经销商也将将控制在500家左右。


而在早前,金沙已经停止了750ml摘要酒的新招商和所有定制酒(主要包括金沙酒、金沙酱酒、logo +副品牌、OEM、企业定制等类型)产品的新招商。


对于这一系列的举动,金沙有关负责人透露,采取上述政策一方面是金沙酒业新的战略需求,是为了提高高端产品占比,确保产品质量,同时优化经销商结构。另一方面也是因为随着摘要酒进入新的发展阶段,金沙对经销商的要求也在不断提高。


此前,针对品牌打造和产品结构,金沙酒业制定了“双721”目标,这意味着,在当下以及未来一段时间,做强核心产品、进一步发力高端、强化与大商之间的合作,将成为金沙酒业的主旋律。


事实上金沙不仅是这样说的,也是这样做的。据悉,在上月末,金沙酒业已经与酒业超商山东新星集团顺利签约,新星集团将全力实现茅台和金沙回沙“双酱齐驱”的战略目标,同时金沙还正在与更多的大商、超商进行洽谈,与他们携起手来,努力实现相互赋能、相互支撑、相互发展,创造共同繁荣。


04


品牌动作不断,金沙如何领跑酒业“小繁荣”?


除了上述内容外,据知情人士透露,金沙酒业还计划强化体验营销。具体内容为,今后所有新招摘要经销商,必须建体验馆,即四位一体的“品牌文化展示馆+餐饮品鉴馆+社交活动馆+专卖店”体验营销。


对此,行业专家认为,这说明金沙正在从长远做打算,深度布局未来。“建立体验馆,除了能够让摘要得到良好的形象展示,更为关键的是为摘要的市场推广提供了一个长效舞台,不仅能够构建摘要专属的文化氛围,同时也有利于占领高端消费者的心智。”该专家如是说道。


今年来,虽然疫情对行业造成了较大的影响,但是金沙酒业通过“书读经典·酒饮摘要”读书挑战赛、《“摘要优先,金沙行动”——中国酱酒营销(金沙)大讲堂》等等一系列品牌活动和打造,不断提高了摘要和金沙回沙的品牌格局。


据悉,为推动这两大品牌的提升,5月底,金沙将在广州召开“百亿金沙”战略研讨会,并在下半年继续通过开展一系列品牌活动,助推摘要和金沙回沙两大品牌的升空。


金沙酒业品牌负责人向微酒记者说,“之所以敢于大规模密集开展活动,既有内因,也有外因,内因是金沙本身高速增长所带来的底气,外因是外界不断的支持所给与的勇气。”


该负责人透露,为助推金沙发展,近年来省市县多位领导都曾亲自关心过问金沙酒业的成长和发展。


同时,集团也在疫情后提出对金沙酒业要坚持五个不动摇:坚持战略发展不变,坚持自主经营模式不变,坚持品质优先不动摇,坚持客户至上不动摇,坚持利益共享不动摇,并且提出,5年之内,主要领导班子不调整。


从上可以看出,金沙酒业不仅获得了集团内部的放权,同时也得到了政府层面的大力支持,加上金沙在品牌、品质和市场上的一系列打造,百亿金沙腾飞内外条件已经充分具备。


对此,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光表示,虽然此前行业迎来高速的增长,但是受到发展周期的影响和疫情的冲击,行业不可能一直持续这样的高增长。未来酒业可能会迎来少数酒企持续高增长的“小繁荣时代”,而金沙就是其中之一。


杨光表示,“金沙酒业是酱酒的排头兵企业,拥有产品结构高、规模高、成本高,发展速度超快的‘三高一超’优势,是经销商不错的选择。”


综合来看,2020年将成为中国酱酒行业从品类驱动向管理驱动的转型关键年,酱酒行业需要乘势发展新名酒,而拥有“一大核心,两大品牌,三大单品,四项改革,五大文化,六大自信”的金沙酒业或将提前脱颖而出


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