记者 | 郁璐 编辑 | 鱼非子 美编 | 罗亚玲

在过去的5年里，“倒闭潮”这个词儿仿佛成了传统零售业的“魔咒”。即使如沃尔玛、家乐福、华润万家、永辉、永旺(AEON)、美思佰乐等大型连锁超市，据国家统计局7月发布的最新数据显示：上半年共计闭店30家，较去年同期增加8家。

就在传统零售终端的颓势正越演越烈之际，另一边，“始作俑者”的新零售业态正风生水起。在业内，酒仙网近日在成立9周年之际公开称“新零售”模式已成其盈利核心手段；在业外，马云旗下的盒马先生宣布不再向供应商收取任何进场费和促销费；对于酒业而言，在当下堪称新零售典范的盒马这一举动无疑打破了传统零售终端高昂费用的“门槛”；“新”与“旧”的较量拉开序幕。

物竞天择，适者生存！在优胜劣汰的竞争趋势下，尚处于探索零售终端变革的酒业而言，又当如何自处？又能从类似盒马这些先行者身上学到什么？

01 单店单日销售200万，盒马鲜生的四样法宝

2016年，马云提出新零售概念，并在阿里巴巴平台上孵化出超市新业态——盒马鲜生，现已有近60家店分布在上海、北京、杭州、成都等地。据上海盒马鲜生有关人士透露：上海的单店单日营业额最高超过200万元——这样的业绩是很多传统商超望尘莫及的。有调研数据称，盒马鲜生的坪效是传统超市的4-5倍。被称为新零售模式最佳样本的盒马鲜生正在扩张，2018年，盒马鲜生的目标是开100家店。

盒马鲜生为何发展迅速？

聚焦有购买力的年轻消费群体

盒马鲜生目前以一、二线城市为布局重点，目标群体是中高端消费者，且80％的消费者是80、90后。据相关数据显示，在盒马鲜生的消费群体里，中等消费者占比35.16%，中高端消费者占比33.85%，高端消费者占比15.61%——这部分人群，对品牌和品质的需求更高，并且更为看重服务与体验。

不论是线上还是线下体验店，盒马鲜生的海鲜水产、果蔬、酒水、休闲食品、日用品等一应俱全，且均为国内外知名品牌或产区产品，价格与品质都偏高。电子价签、APP付款……在收集会员数据的同时，也符合年轻群体的消费方式。

场景化消费体验

盒马鲜生线下门店的餐饮区是消费者流连的地方，刚买的生鲜可直接在餐饮区加工，片刻即享美食，如果没有开车，还能小酌。这是盒马鲜生有别于其他生鲜超市之处，新鲜可口的食物，随心搭配的酒水饮料，这些都是吸引大量消费者的原因。

此外，盒马鲜生3公里的配送范围满足了80、90后互联网原住民不同场景的生活需要，随时线上下单，30分钟内便可送达。当然，退换货也比传统商超方便快捷，消费者在线上或者线下购买的商品，可通过APP操作退货，申请退货后，有配送员上门取货。

以鲜生进行差异化竞争

虽然盒马鲜生的商品包括了日用品、食品酒水等，但与其他商超不同的是，海鲜水产和果蔬是店内区域占比最大的。

生鲜的保质期短、损耗大，因此线上难以获得消费者的认同。且大众在日用品、服装等品类上的网购习惯已经形成，而生鲜的网购习惯还未形成，市场潜力大。盒马瞄准了这两点，把刚需的高品质生鲜产品作为主打，形成了自身特色。

高粘性的社群营销

电子优惠券、促销商品、上新……盒马鲜生都会通过微信会员群进行信息推送，微信社群有专人负责打理，每天都会与会员进行互动。而且盒马鲜生还会不定期与周围商家联合，在店内进行体验活动，邀请会员参与，如包饺子、牛排试吃、亲子活动等。线上活动与线下体验的结合，使消费者的活跃度和粘性进一步增加，复购率和转化率大大增加。

不仅盒马鲜生，永辉超市的超级物种也乘着新零售的风口崛起，用线下门店向线上引流，藉此实现向线上消费的转型。有人断言，越来多的新零售物种将会出现，对传统零售业态形成冲击，而这并不是简单的线上线下的融合。

02 盒马鲜生带给酒业新零售的启示

酒类的新零售其实早有雏形，1919、酒便利等酒类电商便是酒业新零售的尝试者，而后起的酒仙网也加入到了新零售的阵营里。除酒类电商向新零售进军外，酒企也纷纷布局新零售，形式各异，殊途同归。那么，倘以盒马鲜生为范本，酒业新零售又有什么可借鉴之处？

一、怎么做引流？

传统电商及线下实体门店最头疼的就是流量。在互联网人口红利消失的背景下，引流成本越来越高。“线上线下互相导流”是每个酒业新零售都在追求的事，但实际操作中又当如何做呢？

构建消费场景

在很多专家看来，新零售是以用户体验为中心的商业模式。如北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏就认为新零售是基于消费场景重构人、货、场三大要素，而其中的核心，就是消费者体验。

构建线上线下的消费场景，就是要从原来的线上线下固定零售终端转变为泛零售、多元化的消费场景，就像盒马鲜生的餐饮区，消费者购买的生鲜可以立即变成美味一样。也就是说，当消费者在线上或者线下消费时，商品不再仅仅是货物，而是转化成了全方位的消费过程及体验。

细分产品和品类

新零售还有一个特点是利用大数据，实现对消费者的精准画像，强化与消费者的链接和互动，并根据消费者需求进行供货和调整。例如盒马鲜生就把消费者定位为中高端的80、90后，并根据这个群体的需求提供精品。

酒类新零售在线上线下融合时，产品也要根据不同的消费者来进行划分。而且就像盒马把生鲜作为主力一样，酒类电商对产品结构的筛选也要与竞争对手有差异，或者推出能够引流的爆品。

增值服务

如果产品差异化小，那服务就是打动消费者的利器。全品类、保真、免费鉴定真假、准时配送已经成为酒类新零售的标配，但在让消费者感受增值、提升转化率方面，仍然有所欠缺。在信息越来越透明、消费主权越来越大的背景下，要想获得流量，赢得消费者的心，仅靠优质产品是不够的，优质的服务同样不可或缺——虽然酒仙网提出的厕所革命引来了很多笑声，但却能给酒仙网的线下门店引来更多流量。

二、大数据、人工智能的应用

谈新零售时，大数据和人工智能总是形影不离。但目前的酒业新零售对大多数品牌而言，只是营销的数据化和工具化。茅台云商、五粮e店到目前为止也并没有完全展现出新零售的本质，更多的还是在获取消费数据。它们还没有从大数据里判断出消费者所需的服务和产品需求。

根据数据来实现精准的营销，这需要线上线下对用户的精准挖掘和分析，包括性别、年龄、消费习惯等，并在此基础上进行精准的广告投放，用合理的产品结构和贴心的服务来实现高效的销售。

三、会员经营是抓手

新零售是品牌文化、产品体验、消费者教育、深度互动等功能的综合，务求使核心消费人群和潜在消费人群与品牌深度互动，建立强链接。也就是说，不仅要拥有会员和粉丝，还要经营这部分人群。只有建立连接，对其持续地进行消费教育，才能增加粘性，进一步转化为购买。

有观点认为，新零售的“新”，主要体现在把运营重点从传统零售的“产品运营”和“交易运营”转移到了“用户运营”，也就是“低成本、高效率、持续获客”。而在会员经营时，抓住会员的特点，如80、90后喜欢平等、轻松的互动方式等，以此把会员细分为不同社群，便于维护和话题沟通。如盒马鲜生把会员以配送范围进行划分，衍生出了“盒区房”的概念，既打造了盒马品牌，也让会员有了归属感。

目前，1919的个人会员超过万名，酒仙网也对外表示拥有1600万名会员，这些会员可能转化为线上线下的直接购买者，且能形成二次传播。有专家表示，会员的经营或许是新零售一个好抓手。