“新逻辑”下,更加考验名酒针对文化的认识水平、转化能力和系统再造。
文|云酒团队
12月2日,茅台集团党委书记、董事长丁雄军出席“名酒70年 一起向未来”中国名酒品牌70周年系列活动(澳门站),并在四大名酒国际化论坛上作主题发言。
今年8月,中国名酒品牌70周年系列活动发布暨启动仪式在北京长城举行,回望历史,初心如磐;本月初,“四大名酒”走进澳门,着眼于未来发展,举行了“四大名酒国际化论坛”;本月下旬,四大名酒还将在海南再度齐聚,在2022酒业创新与投资大会期间举行“四大名酒成就展”“名酒70年 功勋70人”等活动。
在北京、澳门两站活动中,丁雄军都在现场进行了分享,在“四大名酒”这个特殊语境下,来自茅台的思考,对产业和市场,都具有重要意义。
历经70年发展,名酒在取得非凡成就的同时,更面临着新的市场形势与发展使命,名酒的“新逻辑”,很大程度将决定行业未来走势。
在北京
“守名酒初心,扬名酒文化”
四大名酒70年活动于北京启动,重点在于回顾、总结和梳理,力图从70年历程和成就中,找到名酒发展的内核式力量。
丁雄军的回答是:“守名酒初心,扬名酒文化”。
对于名酒过往发展,丁雄军概括了四个“文化”。一是崇本守道。70年来初心如磐,始终坚持与时间为伍、以质量求存,坚守工艺、精益求精,矢志不渝为消费者提供美的产品和美的服务;
二是艰苦拼搏。一代代名酒匠人走过了人背马驮、挑灯夜战的艰苦岁月,渡过了市场低迷、行业调整的重重挑战,始终不畏困难、勇毅前行;
三是与时俱进。深刻把握时代潮流,顺势而为、开拓创新,从手工作坊到现代企业,从经验管理到科学发展,在一次次蜕变中不断创造了新的成就;
四是共情共荣。名酒企业之间的情谊、名酒品牌的情怀从未因时间之久、空间之远而淡化,始终坚持走访交流、人文互通、竞合发展,携手推动中国白酒不断向前发展。
文化,同样也是驱动名酒未来发展的内核式力量,如丁雄军所言:“弘扬名酒文化,续写名酒志,开启新篇章。”
一是永葆名酒品质。要坚守工艺传承,提高质量标准,从产区、工法、基酒多样性、感官特征与典型风格、饮用舒适度等五个维度,持续构建中国白酒品质的科学表达体系,为消费者提供更好、更美的产品,铸牢中国名酒的品质根魂;
二是坚持名酒品行。要坚持环保低碳,走“生态优先、绿色发展”之路;坚持守正创新,走数字化、现代化转型之路;坚持担当作为,以更大力度践行社会责任,打造新时代名酒企业的品牌形象;
三是涵养名酒品位。要坚持传承和弘扬中华酒文化,以丰富多元的活态文化、物质文化、非物质文化蕴养名酒品位和内涵,更好满足新消费、新需求,向世界传播中华酒文化,讲好中国酒故事;
四是共塑名酒品格。要以更加开放、包容、兼蓄的气度,持续加大走访交流、互学互鉴,进一步凝聚发展共识,共同维护“各美其美、美美与共”的良好发展生态,共同开创中国白酒高质量发展的新未来。
如果我们将观察视野扩大,将丁雄军对“美”的关注与诠释,与名酒发展新逻辑做一个关联,便不难发现茅台正在酝酿和实践“文化的再造与出发”。
今年初,在茅台集团2022年市场工作会上,丁雄军指出,茅台要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念,开启茅台营销“美”时代。营销“美时代”,意味着以文化引领市场,构建一个文化与市场全方位、深层次打通的发展模式。
不久之后,在茅台集团科技创新和人才工作大会上,丁雄军用“美”作为关键字,回答了茅台是科学还是玄学、传承什么与创新什么、理论与实践是什么关系、技术与艺术是什么关系等四个问题。这一次,是实现了文化与品质的打通。
8月,在2022亚布力中国企业家论坛·天津峰会开幕式上,丁雄军发表主题为《拥抱大变革,重塑竞争力》的演讲。他表示,“美的力量从本质上讲就是企业追求和创造美好生活的力量”,以“美”为链接点,文化与企业发展观紧紧嵌合在一起。
文化,是名酒的内核力量,或者说,它是唯一能够贯通名酒的生态、生产和市场优势,指导名酒发展观与方法论的价值要素,创新构建一个以文化为核心的动力体系,对名酒发展具有重大意义。
丁雄军不仅清晰看到了这一点,更切实有效地推进了这项重要“工程”。对于茅台,这或许是一种长期的、战略性的竞争优势。
在澳门
“以品质为基,携文化出海”
此次澳门站活动以“名酒七十年 一起向未来”为主题,其着眼点在于未来:国际化发展,是名酒的必然方向。
在这个战略问题的思考中,丁雄军同样将“文化”作为关键词。
身处国际自由港澳门,探讨中国名酒“国际化”之路,丁雄军首先用了较大的“篇幅”,来讲述茅台的文化。
“茅台作为公认的世界名酒之一,历史悠久、源远流长。从历史轨迹看,其始于秦汉、熟于唐宋、精于明清、盛于当代,已经走过了几千年的名酒发展历程。”
“1862年,一座影响后世的‘成义烧坊’在茅台镇创建,这也是茅台第一间有‘商号注册’的酿酒烧坊,是如今茅台的正宗前身。”
“时间来到1915年,巴拿马万国博览会在美国旧金山盛大开幕,当时,用土陶罐装的茅台酒无人问津,展会即将结束之际,中国代表急中生智,将茅台酒掷于地上,顿时酒香四溢,举座皆惊,并荣获‘金奖’。可以说,1915年巴拿马万国博览会,是茅台走出国门、香飘世界的第一站。在2015年茅台荣获巴拿马金奖一百周年之际,旧金山将每年11月12日定为‘茅台日’。”
接下来,对于中国名酒如何在国际市场实现突破式发展,丁雄军重点谈及文化。
“对于中国名酒而言,加大中国白酒走出国门,传播中国优秀传统文化,是中国名酒在新时期的新坐标、新使命和新责任。”
“前段时间,茅台参加了在泰国曼谷举办的2022年APEC工商领导人峰会,也深入开展了海外市场调研,我们由衷感受到,国家推进高水平对外开放给我们带来更多机遇,中华文化影响力给我们创造了良好契机,中国名酒多年的海外市场布局和品牌文化传播,给我们奠定了坚实基础。”
“我们也深切体会到,中国名酒的国际化、全球化之路,国家的强大是最坚强后盾,做大做优做强企业是最根本基础,我们还要努力做好产品和渠道这两个前提,做精品质和服务这两个保证,做强品牌和文化这两个关键。”
丁雄军的此番发言背后,体现的是对文化赋能白酒国际化的递进式思考。
在基础层面,以品牌文化开拓市场。
酒是一种具有精神和文化属性的消费品,消费者选择酒品的重要依据和标准,便是对其文化的体会与认同,诸如威士忌、白兰地、伏特加、葡萄酒、啤酒等品类的全球化消费,都有其各自鲜明的文化背书.
这一点同样适用于白酒,如果没有文化的支撑,很难实现真正的市场国际化。所以,丁雄军在澳门当起了“文化讲解员”,把文化讲好讲透,是开拓国际市场的务实之举。
进一步来看,需要以品类文化确立中国名酒、中国白酒的价值优势。
作为一个品类,中国白酒参与未来的国际化竞争,必须建立起自己的核心竞争优势。如果仅从产区、品牌、产品等“细分”层面,全球烈酒各有所长、各有其美,单凭细分特色还不足以取得决定性优势。
丁雄军所提及的名酒海外布局与文化传播,以及中国名酒“各美其美、美美与共”,本质上是在国际市场形成白酒品类价值认知,基于文化塑造品类核心价值。
在更高层面,是以文化传播,实现名酒使命的践行和升华。
当前,中国已踏上全面建设社会主义现代化国家的新征程。党的二十大报告提出:“推进高水平对外开放,加快建设贸易强国。坚守中华文化立场,讲好中国故事、传播好中国声音,推动中华文化更好走向世界”。在此背景下,名酒通过国际性的文化传播,践行与升华企业和行业使命,这也将为酒业赢得决定性的发展红利与主动。
从名酒的“新逻辑”
到行业的“新格局”
来自“名酒70年”的思考,其重要价值在于对产业的指导和影响,这也正是名酒在下一个70年对行业的继续引领。
文化,就是名酒的新逻辑。
70年来,名酒的逻辑经过了几个阶段的演进。
从1952年至1989年的五届全国评酒会,代表了以品质为逻辑的第一阶段。包括以品质为依据的评选,以提升品质为依据的产业引导(香型的确立、名酒的技术推广等),满足了人们“有酒喝,喝好酒”的需求,也奠定了名酒们的行业、市场和社会地位。
进入90年代,在市场经济的强化影响下,名酒及酒业的发展逻辑,也落脚于市场。包括品牌开发、广告营销、价格策略等市场化行为,推动行业高速增长。
新世纪以来,随着经济高速发展与消费升级,品牌之于名酒发展和市场竞争的“权重”越来越高,以品牌为引领,名酒们逐渐形成了各具特征、各有所长的市场、渠道、结构战略。品牌力的领先,也意味着酒企在市场中占据更大的话语权和主动权。
而当下,民族复兴和文化自信的时代背景,定义了名酒的新逻辑。文化的建设与传播,将深刻影响名酒未来发展,特别是名酒文化品格的创新塑造,将带给名酒更持续的发展动力和更广阔的发展空间。
名酒的“新逻辑”,也将触发行业的“新格局”。
事实上,以四大名酒为代表的中国名酒们,普遍具有深沉厚重的文化积累,在“新逻辑”下,更加考验的是名酒针对文化的认识水平、转化能力和系统再造。
对文化的认识,指的是重新认识其在企业发展战略中的新地位和新作用;对文化的转化,是在新的时代背景、消费风尚下,寻求文化的新表达与新传播;文化的系统再造,则是以文化为核心,升级再造企业发展战略,甚至包括基于文化,对企业发展观、价值观的升华。
在丁雄军的分享中,我们便能够发现这样一个优秀样本,这种清晰、领先的认识和实践,将为茅台带来“高维度”的长期发展优势。
当然,不止于茅台,名酒们的文化思考和实践,将全面触发行业竞争与发展的新格局。行业对此拭目以待,并报以高度期许。