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在茅台酒供应短期内难有较大增长幅度的大背景下,茅台集团正在不断加大酱香系列酒的发展,来推动千亿目标的实现,构建业绩护城河。
酒业时报关注到,在11月26日-28日的3天之内,包括茅台集团党委书记、董事长、总经理,贵州茅台酒股份有限公司董事长、代总经理李保芳、茅台集团公司党委副书记王焱、茅台集团副总经理杨建军三大高管调研、关注茅台酱香酒发展。
3天3位高管关注酱香系列酒发展,要求“能快则快”
11月26日,王焱到酱香酒公司,调研酱香酒公司业务工作。王焱表示,酱香酒公司是茅台集团的生力军,伴随着酱香酒公司高速成长发展,要系统思考经营管理,做好战略规划,把握好发展节奏,推动酱香酒公司的发展稳步向前
仅仅2天之后,11月28日,杨建军再次前往酱香酒公司调研。
杨建军表示,不断推动酱香酒公司健康稳定发展;要继续精耕深耕市场、不断强化内部管理,夯实工作基础,把“抓基础、强管理、塑品牌、抓动销、去库存”落到实处,在指标上做到能快则快。
同日举行的贵州茅台2018年第三次临时股东大会上,李保芳用了较长时间阐述酱香系列酒发展。
李保芳表示,系列酒三年前只有十几个亿的销售,如今已超过了80亿元,说明系列酒这三年的政策实效明显,但还存在市场基础不牢、管理跟不上、品牌塑造和动销力度不大等问题。
李保芳表示,系列酒明年的工作,要把品质放到第一位,把品牌的塑造放到第一位。“我们一定要让老百姓喝了后感觉是好酒。所以,明年系列酒的发展,要从高速发展向高质量发展转变。”
针对系列酒在管理与营销方面的短板,李保芳强调,明年系列酒不仅不再发展新的经销商,还要实施优胜劣汰——业绩不好的经销商要退出。李保芳指出,茅台系列酒的发展,将实现非均衡型发展。
“我所说的非均衡,就是区域不搞平衡,不能全国所有城市下一个计划平衡,应该说哪里的市场好,就往哪里走;第二是品种不搞平衡,不好卖的停产或者少生产,盯着好卖的集中发力,做成几个大单品;第三个,经销商不搞平衡不搞照顾。这几年发展的经销商参差不齐,有一些人的业绩很差,还是要有退出机制,不好的要退出。”
千亿茅台遭遇茅台酒产能限制,“两轮驱动”布局后千亿
当前,茅台酒与茅台酱香系列酒“两轮驱动”格局在茅台集团内部已经形成。
据了解,2017年茅台酱香系列酒完成销量3万吨、实现销售收入65亿元,同比分别增长113%和169%,连续两年保持行业第一增长速度,成功挤入白酒上市公司前十名。进入2018年,茅台酱香系列酒的目标,是在不增量的前提下完成从65亿元到80亿元的新跨越,而截至11月25日,酱香酒公司已完成销量2.7万吨,实现销售额80.16亿元。
在业内人士看来,对于茅台集团来讲,茅台酱香系列酒的发展意义重大。一方面,由于酱香型白酒的口感特点,价格更加便宜的酱香系列酒承担了为茅台酒培养消费群体重任,从而为茅台培养更多消费者,另一方面,在提出2019突破千亿目标之后,茅台酒产能“天花板”已经十分明显,要想确保目标实现同时在后千亿时代继续保持快速增长,茅台酱香系列酒成为现实选择。
对于茅台酒产能,李保芳曾表示,到2019年底,茅台酒基酒产能将达到每年5.6万吨,但结合茅台核心区的生态环境承载能力考虑,短期内将不再扩大产能规模,他个人认为,“至少10年之内不会再扩产”。
在这一背景下,与茅台酒产能1:1的茅台酱香系列酒目标销量仅在3万吨左右,仍有较大的增长空间,因此在“千亿”目标中扮演重要角色。值得一提的是,茅台近期也开始加大生肖酒和精品酒的投放,投放指导价格更高的产品,也被视为有保增长的考量。
值得一提的是,在前述贵州茅台2018年第三次临时股东大会上,李保芳也对茅台未来增长表达了信心。“2019年,茅台不会松劲,当前的宏观形势需要茅台有更大的担当。我觉得就是一句话,有多大的劲就出多大的力,还是去年那个原则,‘能快则快、不留余地、不留退路’。”李保芳称,“茅台的精神状态,一定是跳起来摘桃子,不会坐着等。”
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