酒业年轻化,为何不能“持久”?

作者:中国酒业杂志 时间:2023-03-16 阅读:761

酒业年轻化,为何不能“持久”?


上周日本电视台刚刚播放的娱乐节目,这周就被湖南卫视“抄”个底朝天。海外维权的艰难,也就促使了国内市场的“肆意横行”,不仅仅是娱乐节目,连我们熟悉的消费品也是如此,随着年轻消费者的成长,一些打着年轻化的酒类产品市场,更是“重灾区”。


酒业年轻化,为何不能“持久”?


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早在一个月前,《中国酒业》今日头条的拔草点评就曾说过锐澳创新产品8度的外包装抄袭日本麒麟冰洁的问题,本以为只是“个案”,而如今,又有网友爆料锐澳新推微醺3度系列产品更是抄袭日本三得利外包装。这不仅让笔者有些诧异,中国产品为什么不能“抛弃”借鉴这种心态呢?


被冠以“年轻化”的锐澳鸡尾酒在几年前曾“横扫”市场,简单的色彩瓶却因为各种植入,玩梗的秀存在,在当时引起了不小的反响,也为曾经低迷一时的酒业市场带来了一丝曙光。然而,随着行业转暖,以锐澳为代表的预调型鸡尾酒的市场地位再次受到了“挑战”,改变自然成为当务之急。


数据显示,2017上半年锐澳营收5.19亿,同比2016年同期增长23.77%,但尚不足2015年历史同期高点的三分之一。其中,预调酒业务占比86.10%,同比增长22.26%。上半年实现净利润0.78亿,扣非净利0.59亿,同比扭亏。其中扣非净利一季度0.2亿、二季度0.4亿,环比改善。有分析认为,锐澳再度回春,是因为市场其他同行竞争对手的退出,得以获得新的发展。但从锐澳官网公布的一些资料显示,这不仅仅是因为同行退出的原因,更多一部分是因为锐澳开始进行了一系列的形象转型。此前,锐澳曾进行公司改革的公示,表示之前瓶装产品占比在60%以上,后续预计会有所下降,现在新品里面罐装产品占比在提升,根据低酒精消费人群不同饮用场景而定。今年8度会积极进行线下铺货,6月开始启动线上广告宣传,9度将专门做餐饮渠道;3度重新定位,8~9月计划推出新款3度系列,定位初饮人群;3.8度维持原来产品。


从这组官方发言来看,锐澳对新产品的投入是在逐渐加大市场力度的,也就是他们认为能够重新博得消费者亲睐的产品。可如此“重金”打造的新产品,在面向消费者的那一天,却被爆出抄袭日本酒精饮料企业的包装产品,不禁让消费者心寒。究竟是怎样的初衷,让锐澳这个曾经积极开发新品的创新品牌,走向如今的“抄袭”道路了呢?很大程度上是因为创新成本较高,抄袭来的比较容易吧。


这不仅让我想到中国饮料大王,宗庆后曾获说过,我们娃哈哈不开发新品,任何创新产品在市面上先做出三个月,娃哈哈再决定跟不跟进。这种“拿来”精神的延续,让行业市场形成一个怪圈,任何产品在创新不足三个月后,肯定会有同类产品跟进,锐澳曾经是这样的“被害者”,如今却从被害的身份变成“加害者”。试想如果行业“抄袭”成风,创新停滞不前,我们最终给消费者的,又将是一个怎样的市场呢?


中国的年轻化酒类产品,没有真正意义上做到“年轻”消费者的心中,产品精深无法了解,自然做不到品牌的忠诚度,仅仅是包装创新,不能代表跟进年轻化市场。以可口可乐为例,这个一百多岁的饮料品牌,它的口味事实上一直是一种延续,但它却透过了自己品牌的宣传,让一代代年轻消费者对其“情有独钟”,而它改变的外包装,仅仅是一类“附件品”。


在笔者看来,只有品牌理念的正确定义,才是真正意义上与年轻者共鸣的条件。


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