近20年过去之后，海南酒类市场在变与不变之间快速发展。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

错过了深圳，还要错过海南吗？

在如是金融研究院院长、海南大学经济学院教授管清友看来，这不是一个简单的自贸区，而是瞄准全球的自贸港，是目前最重要的区域战略之一。

作为国家重大战略部署之一的海南自贸港，已凭借优厚的政策及配套设施条件，吸引了包括帝亚吉欧、保乐力加、路威酩轩（LVMH）、茅台等在内，越来越多酒企进行布局。

在海南发生的这次前所未有的机遇，对于酒业意味着什么呢？

免税海南：撬动酒类市场的又一桥头堡

被帝亚吉欧、保乐力加、路威酩轩（LVMH）等世界烈酒巨头共同看好，这就是海南的魅力。在不久前举办的消博会上，上述三家企业不仅带领旗下主要产品亮相，更表达了对海南的看好。

今年1月以来，保乐力加已经在三亚海棠湾免税购物中心开设了马爹利旅游零售精品店，并已经入驻多家免税店。公司负责人透露，目前已经制定在海南旅游零售渠道布局的新计划。

帝亚吉欧方面则表示，将加大在免税渠道业务方面的投资，在大中华区30个主要机场和海南积极布局。酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国区总裁吴鹏凯也透露，公司将结合海南政策优势，加大在海南自贸港的投入，实现全渠道布局，构建全场景购物体验，扩大线下零售版图。

显然，看好海南机遇的远不止上述三家企业。据媒体报道，消博会期间，酒类企业所提出的报道需求占全部的三分之一，而且绝大部分是进口酒，吸引他们的正是海南的“免税”政策。

▲三亚海旅免税城

“免税商品5折”，这是三亚海旅免税城挂出的促销广告。在这家坐落于三亚市内的大型离岛免税店里，消费者很容易找到人头马干邑、轩尼诗XO等高端洋酒品牌。

在中免集团的“CDF会员购海南”商城中，除了各类威士忌、白兰地、葡萄酒、伏特加之外，也有包括洋河、水井坊等白酒品牌的“出口版”。其中，进口酒的价格十分优惠，以轩尼诗干邑XO公升装为例，免税价格约低于国内主流电商价格500元/瓶左右。

这是最容易理解的海南自贸港“红利”，海南落实了“零关税、低税率”政策，实行部分进口商品零关税政策，实现免税品品牌、品种、价格与国际“三同步”。按照有关政策，每人每年到海南免税购物限额提高至10万元，每人每次可购买的免税酒水体积达到1500ml。

对于国内消费者来讲，不用出国，到海南就能购买免税商品，诱惑力非常大。作为“免税天堂”，海南未来免税商品增长潜力巨大。数据显示，即便是受疫情影响，入境人数下滑22.2%，但海南离岛免税商店的销售额在2020年仍同比增长127%，约327.4亿元，到2025年离岛免税消费预计要达到2500亿元。

对于国产酒来讲，免税店并不是主流渠道，但对于进口酒来讲，尤其是高端进口酒来讲，“免税”优惠、海南快速增长的常住与流动人口，以及巨大的消费升级潜力，都吸引力十足。

据媒体报道，消博会期间，爱丁顿洋酒集团旗下的单一麦芽威士忌品牌麦卡伦，成功与合作伙伴签署了高达一亿多元的合作订单，这也是目前麦卡伦南区最大的一笔订单。

海南有望继广东、福建之后，成为撬动国内烈酒市场的又一桥头堡。

包容海南：酒类流通的又一潜力市场

“海南是东北第四省”“海南三亚是黑龙江省的三亚”，这是网络上一些对海南省和三亚市的“笑称”，原因就是每年有大量游客从东北到海南“过冬”。据不完全统计，每年大约有30万人从东北前往三亚。

不止东北，来自全国乃至全球的游客都将海南视为重要的旅游目的地，旅游也因此成为了海南的支柱产业。2019年，海南省接待游客8311.20万人次，其中，过夜游客6824.51万人次。从游客来源来看，接待国内游客8167.61万人次，入境游客143.59万人次，其中，国际旅游外汇收入达97237.21万美元。

来自全球的游客，让海南酒类消费包容性很强。

“由于海南没有强势的本地品牌，甚至从一定程度上可以说没有本地品牌，因此来自各地的人来到海南，大概率会选择自己家乡的品牌或者熟悉的品牌”，海南您懂得商贸有限公司总经理汪万龙表示。

汪万龙是2003年来到海口的，他的身份是老明光酒海南市场的负责人，长期在海南工作，让他对海南酒类市场十分熟悉。汪万龙刚到海南之时，正值全国白酒品牌抢滩海南市场之际。

主打中低端的皖酒，一度在海南创下7000万元的销售高峰，同样来自安徽的老明光，通过一系列营销也快速增长，其开展的某促销活动甚至一度因火爆，而不得不采取措施维持秩序。

彼时，在海南市场发力的还有湖南开口笑、山东泰山特曲、北京的古钟二锅头等产品，甚至在全国市场难寻踪影的老伙计酒，仅凭借海南一个市场便基本上达成全年目标，海南大曲等本地品牌也取得了不错的销售成绩。

近20年过去之后，海南酒类市场在变与不变之间快速发展。

汪万龙表示，海南酒类市场仍表现出巨大的包容性，任何一个品牌都可以有市场，而且酒类消费升级趋势明显，茅台、五粮液几乎垄断了高端市场，国窖1573、洋河等品牌也增长迅速，消费者越来越注重“喝好酒、喝名酒”。

如今，汪万龙已是贵州董酒在海南的经销商。之所以选择董酒，是因为董酒是中国八大名酒之一、贵州两大宝之一，加之董香型健康白酒品类，符合海南市场消费趋势，运营下来，也取得了不错的销售成绩。

对于海南的酒类消费的区域结构，汪万龙表示，海口、三亚仍然是酒类消费的高地，东线销售水平也高于西线，更适合中高端以及高端产品市场。对于省外品牌而言，开发海南市场应该关注“常住人口”，而非游客。

在他看来，到海南“玩几天”的游客，饮酒需求并不大，且多以啤酒等低度酒或者本地特色酒为主，相较之下，冬季到海南旅居的消费者，以及到海南经商、建设的人群，在海南生活时间更长，酒类消费需求更强。

“很多人觉得海南天气炎热，适合饮白酒的周期很短”，汪万龙认为这是很多外地酒企的误解，“海南四季温差不大，白酒消费淡旺季不明显，可以说四季都是旺季。而且海南菜以海鲜为主，传统认知中更适合搭配白酒，本地居民饮酒风盛行，渔民出海之余饮酒就是重要休闲项目，高度酒十分畅销，认为高度酒口感更好，何况饮酒都是在室内，受室外温度影响并不大”。

实际上，海南白酒市场长期被很多酒类企业“选择性忽略”，一个重要原因是这里人口不足，然而这种情况正在改变。

得益于自由贸易港建设的吸引力，加之政府“百万人才进海南”“千人专项”引才、引进“候鸟型”“银发精英”人才项目，海南的人口数量、教育水平都在不断提升。

“七普”数据显示，海南常驻人口1008.12万，十年增长率达16.26%，比全国5.38%水准高出10.88个百分点，全省高等教育（大专及以上）人口已达140.32万人，每10万人中拥有大学文化程度的达1.40万人。

人口正向2000万迈进的海南，不断提升人口素质，对于海南酒类消费盘活存量、做大增量具有重要意义。“相比其他人口大省，海南本地居民确实不多，且消费能力相对不强，但随着越来越多外地人涌入，尤其是掘金自贸港的商务人士涌入海南，加之自贸港建设对本地居民收入的提高，海南未来中高端以上酒类消费增长潜力巨大”，汪万龙表示。

潜力海南：越来越多企业正涌向海南

汪万龙在海南正开展的另外一项“大计划”是葡萄酒进口贸易。在他看来，海南自贸港的种种优惠政策，为酒类进口商带来了前所未有的市场机遇。

按照《海南自由贸易港建设总体方案》，在进口商品“零关税”基础上，对企业和个人收入执行低税率，且出台了对原产于海南或含进口料件加工增值超过30%的货物进入内地免征进口关税等政策。

一直以来，凭借取消葡萄酒与烈酒进口关税和打造“免税天堂”，香港是大陆重要的进口葡萄酒和烈酒转口市场。然而，受多重因素影响，香港葡萄酒进口额、进口量已连续两年下滑。

在这一背景下，拥有同样税收优惠政策的海南，成为继香港之后的葡萄酒和烈酒进口商们的又一选择，且相较于上海、福建、浙江等传统进口商聚集地，也有着更大的税收优势。

海南自贸港建设政策优惠仍在持续加码，最新发布的《海南自由贸易港投资新政三年行动方案（2021-2023年）》显示，为加速自贸港建设，海南将在金融、税收等层面继续给予较大的优惠政策。

2020年，海南洋浦国际葡萄酒交易中心正式成立，这是一个享受海南自贸港政策的专营进口葡萄酒、烈酒交易项目，将吸纳更多酒类及周边品牌入驻，同时通过对接进入各大离岛免税销售平台以及跨境电商平台，助力项目落地。

显然，越来越多企业看重海南的机遇。企查查数据显示，自2018年以来，海南注册的酒类批发类企业高达650余家，酒类制造类企业250多家，其中，不乏海南红舵（泸州老窖集团间接投资）、注册资本1亿元的海南金椰酒业、海南石斛酒业（仁怀市富诚酒业投资）等拥有酒业背景的企业。

在众多布局海南的酒企中，茅台集团布局最早也最为深入。早在2012年，茅台集团就以9.4亿元，在大牌酒店云集的“国家海岸”三亚海棠湾拿下了一块地，计划投资22亿元打造三亚茅台精品度假村。

与当年的深圳一样，从消博会到自贸港，遍地黄金机遇的海南，已经成为酒业值得关注的投资机遇。

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