定位:进军大脑的捷径是争当第一,洋河开创绵柔型白酒NO1

作者:伟哥研酒 时间:2022-08-28 阅读:231

定位:进军大脑的捷径是争当第一,洋河开创绵柔型白酒NO1


业竞争的战场不在货架,也不在于促销,更非广告公关战,而在于消费者的心智,在于消费者对品牌的认知,品牌创建于顾客心智之中。


定位的基准是品类,定位的核心是与众不同。定位的本质,是在用户心智之中,给自己贴上一个标签,使自己区隔于其他所有竞争对手,从而占据一个品类。


要想在商场上获得成功,就必须认识到在对方头脑里捷足先登的重要性,人们大脑有限对“第一”第二才容易记忆。第一人、第一高、第一个占据人们大脑的产品名称、公司名称,都很难再从人们的记忆里抹掉。例如:计算机业的IBM、软件业的微软、CPU业的英特尔、复印机业的惠普、奶茶界的香飘飘、碳酸饮料业的可口可乐、打车业的滴滴、电气业的通用电气、家电业的海尔、通讯业的华为、乳业的蒙牛、医药业的同仁堂、火锅业的海底捞、白酒界的茅台、啤酒业的青岛啤酒、饮料业的娃哈哈……


在每个品类,都有不同的品牌在竞争,产品的型号越来越多。比如白酒,衍生出酱香、浓香、清香、芝麻香等一系列品类,浓香型品类按香和味又能进一步细分成浓香型和绵柔型。绵柔型白酒是洋河以消费者感受为目标的质量突破,打破了长期以来中国白酒以“香”分类的标准,开创了以“味”为主的白酒新流派,确立了绵柔型白酒国家标准,成为白酒行业领袖品牌。绵柔即口感绵柔,通过差异化定位新的品类便于竞争。


不管你买哪个品类,都有众多的品牌供你挑选。这个时候,消费者的购买决策模式就变成了——“以品类思考,以品牌表达”。


白酒行业是个产能严重过剩的行业,受到三公消费以及健康化的追求,近年持续萎缩,但是今年洋河和郎酒增长速度都非常快,洋河近三百亿,郎酒今年破了百亿。


定位:进军大脑的捷径是争当第一,洋河开创绵柔型白酒NO1


现在洋河股份是人尽皆知,深交所上市公司,中国白酒行业排名前三,市值仅次于茅台和五粮液。和茅台一起作为中国白酒的绝对代表,入选“2017年度全球品牌500强榜单”,该榜单由世界知名品牌价值研究机构Brand Finance评出。洋河股份2018年前三季度营收209.65亿,同比增长24.22%。


浓香型老大五粮液在前,有很好的市场基础。别人宣传香型时,洋河另辟蹊径开创新品类“绵柔”型白酒。别人主打红黄包装时,洋河偏要掀起蓝色风暴。

绵柔型的蓝色经典是如何成功占领用户心智的呢?对于定位理论的使用,有三个步骤:


1、寻找心智,找到客户未被满足的痛点;


2、创立第一,据此建立新的品类;


3、配称资源,用简单的信息不断攻占用户的心智。


定位:进军大脑的捷径是争当第一,洋河开创绵柔型白酒NO1


2002年张雨柏担任洋河酒厂总经理,当时的市场情况是高端酒几乎被川酒和贵酒所垄断,并且各自有自己的品类和品牌诉求。茅台是酱香型领导者,五粮液是浓香型领导者,汾酒是清香型领导者。张主席决定发力高端白酒,可是这些品牌已经牢牢占据了该品类消费者的心智,既然不能成为这些品类的第一,那就开创一个品类。严格来说,洋河应该是属于浓香型,但是按照浓香型定位,显然是无法超越五粮液的,于是张主席提出“绵柔型白酒”概念,推出洋河蓝色经典系列,将产品定位于中高端,后来绵柔型纳入国家行业标准。随着绿色健康饮酒的概念被消费者接受,蓝色经典的绵柔风格和蓝色包装逐渐被江苏以外的用户所认可,现在成为全国数一数二品牌。


在完成绵柔型白酒的概念和品类定义之后,非常重要的是通过广告营销,树立品牌文化和价值诉求,并且重复不断的用广告占领用户心智,洋河股份在蓝色经典广告上的策划和推广无疑是非常成功的。


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精彩的广告营销:蓝色经典最早以“男人的情怀”来进行品牌阐述,经典的广告语是:“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的胸怀”。并将蓝色经典分成与之对应的海之蓝、天之蓝、梦之蓝。当时,像茅台、五粮液、剑兰春等都是以悠久的历史和品质传承作为品牌的诉求点。而蓝色经典另辟蹊径,抛开历史不谈,以情怀来链接当代成功商务男士,在事业上需要更高的格局去拼搏,在家庭中需要用更宽广的胸怀来包容。谁不希望成为这样的伟岸男人?估计所有的男士都会往这方面靠,这种诉求所创立的场景无疑拉近了与其定位的精英男士的距离,显得更加贴近时代。而其最高端的梦之蓝以”中国梦,梦之蓝”为词契合了本届政府所提出的中国梦,无疑给蓝色经典的高端定位又加了一分,为其品牌文化刻上了时代的烙印。


全方位的品牌传播:在品牌的传播方面,考虑到其中高端的定位,洋河股份一直与央视合作,将浓缩为“男人的情怀”,“中国梦、梦之蓝”的品牌诉求,通过简单信息的形式反复的、持续的向观众灌输,十几年如一日的宣传,使得蓝色经典的品牌文化深深的映入用户的脑海,成为绵柔型白酒品类入口的第一名。并且在后期,在各大卫视以及全国各地演唱会也有规律、有节奏的进行广告投放,进一步强化其品牌文化。而在地面广告方面,蓝色经典在机场、高速路、景区等公共场所进行了立体、全方位的宣传。


定位:进军大脑的捷径是争当第一,洋河开创绵柔型白酒NO1


在事件营销上,洋河股份也是频频出手。2016年,蓝色经典接连成为了新加坡APEC峰会、杭州G20峰会、世界互联网大会等诸多国际性事件的宴会用酒。年底更是入围"CCTV国家品牌计划"。2018年初,《梦之蓝经典咏流传》创下收视纪录,一首《苔》唱遍大街小巷,中小学掀起古典诗词翻唱热,成为开年第一个“现象级”爆款节目;12月,梦之蓝携手《国家宝藏》第二季载誉归来,讲述国宝的千年传承。洋河与央视的搭档,是“大品牌+大平台”的强强联手,而事实也证明,洋河品牌的文化基因随着节目的热播也得到了再次升华。


在渠道上深耕:深度分销渠道,洋河业绩的取得得益于“盘中盘”理念,用80%的资源做20%的小盘,再让小盘带动大盘,全面开花。洋河适应政商消费增长的新形势,重心向团购转移,工作重心以团购公关(核心消费者)为核心,将“消费者盘中盘”做到了极致,同时渠道上继续深度分销,销售人员数量持续增加。

通往成功的道路很少能从自己身上找到自我的定位,唯一有把握获得成功的方法是为自己找到一匹马骑。所谓的“骑马”,即是“借势”(郎酒就是借势茅台)。可以帮助我们成功定位,在职业发展道路上脱颖而出的六匹马是:你的公司、你的老板、你的朋友、好的想法、信心和你自己。


郎酒的做法也值得大家借鉴,郎酒之前有很多个品牌,红花郎作为“头郎”引领整个企业发展,然而企业努力向用户推荐红花郎时,用户不知道红花郎在整个白酒行业的地位是什么。


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郎酒战略上的创新,就是去研究用户的心智。在喝白酒的时候,用户第一想到要喝的是什么?茅台。既然用户这样想,我们能不能把用户的这个想法,当作我的一种生产资源来经营呢?因此,企业的取舍就不一样了,在哪里决战,也不一样了,整个郎酒的战略发生了变化。既然用户喝白酒首先想的是茅台,那么在茅台之外还有一个选择,就是“中国两大酱香白酒之一”的青花郎。当我们尊重用户的想法时,企业的战略,在哪里决战的问题就发生了变化。郎酒的汪董事长做出了一个非常重要的战略决定,青花郎原来在郎酒产品系列里,只是一个类似会员定制的高端产品,红花郎则一直是郎酒的头郎,历史上总计投入几百个亿,但是汪董事长决定要顺应用户的认知规律来经营企业,他果断决定,把郎酒的整体品牌战略,整个企业的决战地点投放在“中国两大酱香白酒之一”的青花郎,因为青花郎这个产品和茅台更接近,从产品到价位、到业界的认同度,茅台价位在1800元左右,青花郎在1100元左右。当你向顾客推荐红花郎时,用户心智中没有你的位置,而当你推青花郎时,可以借助用户对茅台的认知和坐标的定位,使企业能真正被用户看见。通过这样的改变,两年的时间,效果非常之好,带动了整个郎酒集团高速发展。


从郎酒的实践里面,大家可以看到,我们的战略不但要做“重”,而且要明确在哪里做重的时候,都要用到定位。所以迈克尔波特(哈佛商学院的大学教授,竞争战略之父)讲的战略就是创建一个定位,我们在这里还要有一个新的元素加进去,就是重视用户头脑中已有的想法和资源。


这一点其实没有什么新鲜的含义,这里面有2个故事和大家分享下:一篇韩非子的《说难》,讲了两个故事,一个是智子疑邻,就是墙坏了,旁边的邻居讲你这个墙不修好,恐怕有贼,果然当天晚上就出贼了,结果这个人看邻居,怎么看都像是贼,但过几天东西找到了,再一看邻居又顺了。用户的心理规律就是这样的,当你在心中有个想法的时候,你就只能看见你想看的东西了。反过来我们经营企业,如果没有搞清楚要在用户心智中占据一个什么样的概念,就像邻居做冤大头,无缘无故被鄙视很久,企业家要记住这个故事。


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韩非子说的第二个故事是断袖分桃。弥子瑕受卫国国君宠爱的时候,他把吃了一半的桃子给卫灵公,卫灵公觉得这是世界上最好吃的东西,他吃了一半舍不得还给我吃。后来弥子瑕色衰失宠以后,卫灵公就觉得这个人太可恶了,吃了一半剩下的给我吃。大家发现没有,同样一个事实,用户的想法不一样的时候,一个是受宠若惊,一个是杀身之祸。我们现在经营企业,用户就是卫国的国君,用户的所有想法,我们都要像对待一个国君的想法一样,诚惶诚恐,小心翼翼地尊重。用户的想法就是一切,我们可以看到,如果你用这个定位的视角,用用户规律的视角去看一个企业的时候,定位之父特劳特先生发现,每个行业可能只有数一数二才能活下来。换句话说,整个行业里面100家就有98家,如果1000家,就有900多家企业没有存在的理由。


定位说到底还是以用户为中心,打造打动他们的品类产品,用品牌去让他记住你。


PS : 文/陆伟 是 2015年度最具潜力个人自媒体获奖者,2016、2017、2018年虎啸传播奖评审评委,自媒体人,社交零售顾问专家,WeMedia 自媒体核心成员,新浪千万名博


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