文 | 庞玉娇 编 | 白晨
5 月 5 日上午，贵州茅台集团营销有限公司正式成立揭牌。作为贵州茅台集团的全资子公司，茅台集团营销公司下设业务物流客服部、自营网络管理部和终端事业部等6个二级机构。
对此，茅台集团党委委员、副总经理杨建军在揭牌仪式上明确指出，集团营销公司要扎实有序推进营销体制改革，推动自营渠道建设和加大渠道管控力度。据微酒记者了解，茅台集团营销公司下一步工作将重点针对团购、商超等终端客户开展工作，实现与社会渠道“错位”发展。
有业内人士评价，随着茅台集团营销公司的成立，茅台的渠道体系将逐步迈入“代理+自营”双线并行的新时代。
01
1998年战刀出鞘，打破计划分配时代
1998年，对于茅台来说，是一个分水岭。
当年2月春节期间，山西朔州甲醇勾兑假酒案爆发，震惊全国，白酒市场大受打击，交易疲软。
受此风波波及，加上金融危机的影响，当年定下了2000吨销售任务的茅台，到了7月，都只完成了700吨任务。
“一个假酒案，就能够动摇到茅台的根本，究其原因，还是当时的茅台营销模式太弱了。”某熟悉茅台的经销商感慨道。
的确，当时的茅台，还在一如既往地走着走了几十年的计划经济营销道路，生产茅台酒分配给省级糖酒公司，再由糖酒公司去向下销售到市、县。
“糖酒公司大概占了茅台经销商的七成以上，这些糖酒公司还是以前的做派，没有什么市场开发维护意识，根本不怎么做市场。”上述经销商向记者提到，“彼时，茅台自己也是吃大锅饭的节奏，销售人员纪律松散，茅台市场就没有人去做。”
而反观同时期其他名酒，有的已经依靠市场经济大环境的助力以及营销模式变革，已经走上了发展快车道。
7个月只完成了三分之一多一点的销量，让茅台从“国酒”的光环中苏醒了过来。
一个月后，茅台成立了销售总公司，从厂内选拔了18人，组建了一支销售队伍开拔全国，投身市场一线。
据相关经销商介绍，当时开拓市场的主要方法，就是在知名的大型商场超市里建专柜，去到知名的酒店宾馆去做终端，促进茅台酒的终端动销，还对经销商队伍进行了清理整顿，淘汰了一批不作为的经销商的同时，还寻找有实力运作茅台的新经销商。
“当时的茅台酒领导还宴请糖酒公司的领导喝酒，恳请他们在销售渠道上多给予帮助，扩大茅台的销售面。”该经销商说到。
5个月时间，茅台顺利完成了剩余的1300吨任务，也为接下来的跨越式发展打下了基础。产品统一分配的计划经济时代被打破，茅台营销模式变革，翻开自己的新篇章。
02
渠道网络纵横扩张的十年
千禧年后，尝到了市场化渠道建设甜头的茅台，开始大力度推进小商制下的渠道扁平化建设。
茅台的经销商以小商居多，规模大多都在3—10吨，茅台以品牌力作为话语权，保持了对终端的掌控能力，这种小商制为茅台的渠道扁平化提供了坚实的基础，2003年，茅台开始大力推进专卖店为主的渠道模式，茅台阶段性发展的重头戏开始上演。
茅台专卖店，按照“统一设计、统一装修、统一标志、统一服务规范、统一指导价格、突出文化底蕴、彰显文化软实力”的架构，为茅台吸纳了一大批忠诚度极高的经销商，为茅台市场占有率的快速提高奠定了基础。
“主要是出于塑造高端品牌形象的考虑。”有茅台相关人士分析，“当时的茅台，为了把核心消费群体牢牢地抓在手上，在提升品牌高度上下了很大功夫，专卖店的推行，就是出于这一点考虑，在2006年茅台开始深化专卖店渠道，还抓住了北京这一核心消费群体的意见领袖聚集地。”
同时，茅台营销渠道网络也进一步从省级向市级、县级下沉，销售网点的数目，从2001年初的300多家，一路增长到2011年的1400多家。
到了2004年，茅台开始启用总经销制度，在全国范围内的各大片区设立经销分公司，经销商只能从本区域的分公司提货，形成了“专卖店+区域总经销商＋特约经销商”的模式，渠道销售网络达到了深度与广度兼具效果。
这种蓬勃发展一直延续到2012年，茅台的价格被推向了2000元高点，一瓶难求。
值得一提的是，2012年4月，茅台开设了第一家直营店。
“开设直营店，是因为当时的价格高企，来自社会上的注入‘腐败、奢侈’的舆论压力让茅台开始动了调控价格的打算。”某咨询人士告诉记者。
只是，还没来得及调控价格，茅台就迎来了2012年后的新一场危机，这一场危机，促使茅台做出了第三次营销渠道变革。
03
“多元”并举生长
2013年初，限制三公消费，让经历了黄金十年的白酒行业，迎来了一轮深度调整期。
茅台受其影响颇深，2013年上半年，茅台实现营收141.28亿元，同比增长6.51%；实现归属上市公司股东净利润74.28亿元，同比增长3.61%，茅台净利润增速创下2001年上市以来到2013年历史最低。
“三公”消费受限，以前畅通无阻的茅台营销渠道被堵塞。如何疏通渠道或者扩大渠道经营面，成为了摆在茅台当年眼前的历史性难题。
为此，茅台做出了艰难的第一步决定：计划外提价放量，放开经销权限，通过经销权“松绑”，吸收更多的经销商，进一步推进渠道扁平化，推动茅台从政务消费向大众消费转型。
“放开经销权解决了茅台的燃眉之急，不仅仅吸纳了很多优质的经销商去推动渠道开发建设，还激发了原有经销商的竞争意识，销售网点数量也一路飙升，扁平化得到了进一步推进。”有专家分析称呼。
在放开经销权的同时，茅台还对电子商务渠道进行了新探索。
2013年7月，茅台与酒仙网达成全面深度略合作，旗下全线产品将在酒仙网及与其深度合作的十余家电商平台销售；2014 年 8 月 ，茅台发布公告称，为拓宽产品销售渠道，决定出资人民币 2500 万元与茅台集团及几家集团旗下公司，共同投资设立贵州茅台集团电子商务股份有限公司，对2010年开始运作的官方网上商城进行改版升级，同时入驻天猫、阿里巴巴、工行融 e 购、建行善融商城、招商银行网上商城等平台，以搭建网络销售新渠道。
2015年，茅台电商打造出了集B2B，B2C,O2O和P2P等多种营销模式于一体的茅台云商，正式开始线上线下“两条腿”走路的渠道经营模式。
同时，除了拓展松绑经销权和加码线上渠道外，茅台还在民营企业中以优惠价发展大批量团购客户；在2013年7月还宣布，与贵州白酒交易所签署2013年200吨的茅台酒销售合同……
白酒行业深度调整期间，茅台用多元并举的方式，减轻了原来较为单薄的渠道结构的销售压力，为顺利穿越这一轮行业周期、实现茅台酒的平稳着陆打下了基础。
04
直销提速，拉开自营大时代序幕
2018年茅台经销商大会上，李保芳明确指出，目前茅台酒面临新的任务，主要是营销体制的理顺和完善。
“今后一段时期，茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。与此同时，茅台酒将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化。”
据茅台2018年年报信息显示，2018年，减少了茅台酒经销商437家。
“从去年年末到今年年初，已经有多家茅台经销商因为各种原因被削减。”据有关人士透露，“这些收回来的茅台酒的份额，由于已经明确了不会再新增经销商，所以，大概率会直接投入到直销中去。”
“这对于茅台来说，是控制当前价格持续上涨的趋势的最好措施，从长远来看，茅台可以通过直销渠道，牢牢把控定价权，实现对渠道的直接管理，茅台的利润层面也会得到质的提升，迎来新的增长极。”该人士强调，“这可以说是所有白酒企业都想去达成的一件事。”
4月19日，茅台酒两则商超、卖场公开招商公告流出，53度500ml飞天茅台400吨的供货量面向全国商超、卖场进行公开招商。服务期限，从双方合同签订之日起，到2019年12月31日，后期合同根据实际履约情况另行确定。
同时，还对商超提出了总部集中采购方式、总部统一销售定价机制和价格管控机制、统一的自有物流等要求，来确保企业能够直面终端门店，实现真正直销。
而5月5日，集团营销公司的揭牌，则被很多业内人士解读成为茅台将直销落地的第一步。
有白酒专家评价：“直销、直供等模式预计后续还会持续强劲，茅台定价话语权不断增强，渠道管理能力更加突出，‘两条腿’走路的茅台，将会迎来一个与众不同的未来。”
点击【下方图片】了解更多精彩文章
花冠牡丹节 | 赚钱能手今世缘 | 预见未来 | 广西王 |五粮液又整顿高仿 | 2019人才大战 |银剑南A9升级 |五粮液下架22款产品 | 茅台一季业绩 | 特曲60版 |五粮液批价持续上涨 | 云端网红酒 |川酒集团 |茅台年报 |五粮液年报 | 线下门店 | 景芝新玩法 |逛春糖 |苏酒·头排酒 | 501五粮液 |水井坊新武器 |郎酒庄园 | 国窖1573封藏大典 |
看都看完了，还不点这里试试
