文|欧阳千里 酒水行业研究者、千里智库创始人
在疫情之前，每逢糖酒会收官，业内总有“取消糖酒会”的争论，就像当年争论“取消春晚”一样。在疫情之后，糖酒会延期再延期甚至“取消”，业内开始静下心来思考“没有”糖酒会的日子，就像如今思考“网课”一样。
静下心来去认真思考，糖酒会的作用是什么，抑或从业者参与糖酒会的动力是什么？无非是“更高效的信息传递”。换句话说，酒商的“不约而同”，酒厂的“不谋而合”，使得新品推广、人才流动、思想碰撞、资源对接等在某个时间节点得以“实现”。
糖酒会已过百届，如期举办的日子已成为酒企、酒商等约定俗成的时间节点，围绕着糖酒会有条不紊的开展工作。一旦糖酒会延期、取消，也就意味着依附糖酒会而存在的诸多活动延期、取消，从而影响酒企、酒商、酒媒及酒展等从业者，进而扩大至整个酒业。
“没有”糖酒会的日子，几家欢乐几家愁
厂商活动“被迫”转移到线上，效果“差强人意”。在疫情期间，从业者时常看到各种形式、平台的活动直播，即使数据很亮眼，效果却是“冷暖自知”。时常想起线下的论坛活动，与会者亦是“来去匆匆”，更何况是缺乏参与感的线上直播。疫情之间，孩子上网课尚且无法集中精神，更何况是身担多责的成年酒商。
厂家通过“造节”以拥抱用户，反响“立竿见影”。在疫情之前，实力雄厚的酒企已经完成“造节”的工作。在疫情期间，正是因为“节日”的存在，使得品牌、产品与用户实现高频、紧密的链接，从而有效保证了酒企的营收，如郎酒“三品节”。反观，实力偏弱的酒企，在疾风知劲草的市场环境中，声量弱，销量差。
媒体通过“创新”实现内循环，凸显“头部效应”。无论是区域论坛，还是线上直播，归根结底都是媒体通过某种形式帮助酒企完成与用户的链接，从而实现酒企的招商、展示需求。囿于区域论坛、线上直播的可规划性，导致资源会向头部媒体集中，从而助推头部媒体不断攻城略地，进而掀起行业传播形式的进一步“内卷”。
传播逻辑“重构”以快速破圈，彰显“1+1＞2”。传播无限碎片化，渠道无限扁平化，也就意味着“非破圈，不传播”。在糖酒会如期举办的时期，传播可以通过活动论坛、地标广告等使得客户记忆。没有糖酒会的日子，传播需要媒体发声，KOL（专家）的助力，KOC（经销商）的围观，素人（烟酒店从业者）的参与，才有可能实现破圈，这极其考验内容的功底和厂商的配合。
“没有”糖酒会的日子，再看从业者逻辑
媒体的功能在弱化。无论是媒体，还是媒介，达到率均在下降。曾经媒体掌握“通路”，方便于帮助酒企与酒商消除“信息差”，延伸为“招商”。如今，头部企业的业务人员多达上千甚至过万，主品的销售网络已经搭建完毕，几乎不再需要通过行业媒体完成招商、品宣。另外，伴随着微信、企业微信等社交媒体应用及普及，多数KOL/KOC团队均能拥有过千甚至近万的B端资源，也就意味着他们承担了行业媒体的部分工作。简言之，我们在行业媒体看到的品宣，多是并不强大的行业新力量，而非强大的行业龙头们。
酒企的品牌在强化。自2016年以来，伴随着名酒、头部企业走出行业调整，迎来更快的发展。其更快发展离不开“强品牌、弱渠道”，一是“削减OEM，强化大单品”，二是“弱化渠道，下沉县乡”。当酒企营收向大单品集中以后，酒企通过对大单品的供给“平衡”与酒商的关系。伴随着市场充满不确定性，酒企在充满确定性的大单品市场实行“小商制”，在充满不确定性的新品市场（尤其是高端新品）实行“合伙制”。
酒商的功能在分化。酒商作为流通的关键环节，多数酒商在名优品牌、自营品牌之间摇摆。2016年之后，伴随着飞天茅台的一瓶难求，多数酒商投身自营酱酒品牌建设之中。如今，酱酒渐冷，多数酒商亦感受到寒意。走访市场发现，茅台、五粮液等极头部品牌已经通过信息系统对大商、小商实现合理管控，而其他头部、腰部品牌也正在通过股权、创新模式与酒商捆绑的更为密切。换句话说，部分酒商的功能逐渐向“配送商”倾斜，部分酒商的功能逐渐向“服务商”倾斜，而前者的存在感越来越弱。
用户的消费在分化。伴随着2016年以来，消费市场出现“人均饮酒频次、人均饮酒量、适龄饮酒人口”下滑的趋势，意味着用户要消费“更有品质”的酒饮，从而倒逼“消费升级”。反映到市场行情上，便是中小酒企份额持续下滑，头部酒企份额快速增长。另外，消费市场先出现分化，分化之后再出现升级。在每一个价格带，其忠实的消费者都会选择头部品牌用于消费，另外每一个价格带也都出现核心大单品。
2022年的糖酒会，定于7月18日召开，不知是“热闹”，还是“冷清”，因为市场仍然充满着“不确定性”。与某酒厂闲聊，是否去参加这次糖酒会，酒厂的回答很干脆，如果预交的费用能退，肯定是不去了。与某酒商闲聊，是否去参加这次糖酒会，酒商的回答很模糊，距离糖酒会还早，看看情况再定。
在“没有”糖酒会的日子里，从业者们已经渐渐适应了新的节奏，而不是等待糖酒会召开。或许，疫情使得从业者们更为通透，生意更为简单，营销到人为止。
在未来的日子里，糖酒会的盛况再也回不去了。正可谓，酒业子弟今虽在，肯与酒会卷土来？（文章发布于《华夏酒报》）
