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消费的不断升级，白酒消费也逐渐从传统线下渠道转向线上。白酒品牌也不断抢占线上电商渠道资源，尤其是近年来直播、短视频等社交电商的兴起，不少酒企也开始青睐这类社交与内容电商，试图为营销增长创造新机会。

随着天猫、京东、抖音等线上平台的普及和便捷，新型销售平台的兴起对传统销售渠道来说更具有杀伤性和颠覆性，在酒类营销领域，随着消费场景的变化和新生代、中产消费阶层的崛起，线上平台的优势更加凸显，为酒类品牌和酒类产品开拓新渠道的同时，也为白酒品牌带来新的发展机遇。

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消费的不断升级，白酒消费也逐渐从传统线下渠道转向线上。白酒品牌也不断抢占线上电商渠道资源，尤其是近年来直播、短视频等社交电商的兴起，不少酒企也开始青睐这类社交与内容电商，试图为营销增长创造新机会。

电商平台纷纷争夺

数字营销成白酒重要渠道

数字营销与电商平台为白酒行业创造了多大的效益呢？根据《2022白酒行业数字营销白皮书》显示：仅今年一季度，白酒直播带货销售额达31.8亿元，占整个酒类的70.8%；日销百万的直播间达436个，带货破万短视频达1000多个。

虽然白酒的传统渠道还是保持着行业的优势，但是以综合电商京东、天猫，社交电商抖音、B站、小红书，垂直平台华致酒行、1919、酒仙等为引领的酒类新零售矩阵，以酒直达、小酒喔、酒快到、酒来也等为代表酒类新流通渠道都在持续建设，它们从不同程度助力酒企和区域酒水零售商扩大了客户覆盖面和复购率。

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白酒触电，给白酒带来了多渠道的新机遇。而各电平台也在不断争夺着白酒这块“肥肉”。与大牌电商平台相比，抖音虽然触电较晚，但力度很是凶猛。今年的“双十一”，就是以抖音为代表的直播电商平台与以天猫为代表的传统综合电商平台的分庭抗礼。

抖音在“双十一”期间取得了参与商家数量同比增长86%的成绩，以酒水业务来看，“双十一”期间抖音酒水全域交易额同比增长174%，国产白酒交易额同比增长213%。天猫则打破往年惯例，迟迟未予公布战绩。按照普遍的看法，以天猫为代表的传统电商，其关注度已经不及直播电商——2021年“双十一”天猫交易额增长8%左右，比之2020年“双十一”GMV增速26%已经大为减少。

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对于在“电商化”上已经发展了多年的酒业来说，是否面临着全面电商化尚未实现而需中途转会的抉择？

直播电商成为新焦点

是否会成为酒业电商化新的助力？

今年“双十一”抖音电商首次发力抖音商城。10月31日，“抖音双十一好物节”正式上线，开始发力货架电商，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营。抖音商城上线跨店每满200减30活动，并首次推出多种商城大额优惠券和单品超值购栏目。

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2017年开始，直播电商兴起，仅2018年的增速就高达589.46%。2020年遭遇疫情而导致消费模式改变后，直播电商更是迅猛发展。数据显示，2017-2021年，直播电商的交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、9712亿元和13165亿元。

经过了十多年的高速成长，天猫、京东的客户群已趋于成熟，本身在规律上已经进入稳定增长的阶段，当然难现高增长盛景。与此同时，抖音等直播平台由于在引流上更为直接，其势必成为电商新一轮高增长的引领者。而抖音这类直播带货的热度，也会带动白酒在直播电商的热度。与各大综合电商平台如京东等合作已久的白酒品牌，也在寻求新的渠道与突破点。

高速增长的直播电商，不同于天猫、京东一开始的“平台型商业模式”，抖音等直播电商一开始是以类似个人视频的模式而兴起。这就注定了其在发展电商后，模式以及玩法与传统平台截然不同。

在抖音等平台，影响力大的主播，通过直播带货来销售，前期对酒水行业的影响不大。个人主播的信誉度参差不齐，议价能力不同，名酒企业往往担心其破坏固有的价格体系，因此，前期与这些个人主播合作进行电商直播的，往往是价格体系不够透明、利润度较为丰厚的中小企业酒类产品。同时，因为价格、质量等问题，个人带货主播这种模式产生了很多纠纷，这成为名酒企业投身直播电商的一大障碍。

而随着抖音平台的发展，一方面产生了头部主播；另一方面抖音商城的确立，为抖音全面介入电商事业、全面涉足酒水领域打下了基础。

2021年4月8日举行的抖音电商首届生态大会，首次阐释了“兴趣电商”概念，并表示未来一年将帮助1000个商家实现年销破亿元。这就类似于前些年茅台、五粮液等名酒企业纷纷与天猫、京东签订战略合作关系一样，未来名酒企业也都会与抖音达成战略合作，在解决了困扰名酒企业的有关直播带货对价格体系的冲击问题后，双方的合作障碍将被全面破除。

直播电商独有的内容场景（直播间、短视频）、货架场景（搜索、商城）等触点就像是品牌的“超级橱窗”，在场景的明晰化、互动化上，明显优于传统电商，未来势必会成为传统平台型电商的重要补充，成为酒业电商化新的助力。