朋友请老领导吃饭，专门找所长拿了两瓶飞天。所长打趣道：你不是不喝茅台，只爱小烧吗？

朋友解释道：领导刚退休，估计以后请他喝酒的人越来越少，共事一二十年了，从来没有求过领导，现在领导退了，干干净净地欢送一下，带两瓶茅台，一眼就可以看出“心意”。

朋友来深圳二十多年了，事业单位，工作稳定，月收入两三万，有房有车，贷款不多，隐形千万富翁。爱抽白沙、芙蓉王，爱喝小烧、二锅头。生活俭朴，无欲无求。

但是在朋友看来，请一个自己尊敬的人吃饭，还是应该有茅台。

不是为了面子。在深圳这样一个快节奏、超现实的城市生活久了，大家更加注重里子，不会在意面子，而且越是有面子的人，越不会注重面子。

那为什么一定要上茅台呢？一桌子美味佳肴，山珍海味，一眼下去，很难猜出价值几何。但是两瓶茅台则不一样，大家都知道，茅台酒市场价差不多3000元，指导价1499元，也就是说，这桌“心意”，最少价值3000。

不是“我”要面子，是“我”给“你”面子。

我们经常说，友谊无价，不能拿金钱衡量友情。其实，也不矛盾。成年人的世界，可能比白衣飘飘、两袖空空、满脸青春痘的年轻人简单得多：吃该吃的饭，喝能喝的酒，交值得交的朋友。大家都很忙，都有得吃、有得喝，稀缺的是时间。

画外音大约是：领导你退了，感谢你一路以来的关照，在我能力能及的范围之内，我们把酒言欢。

不是我们好面子，而是茅台有面子。

1991年铁盖茅台酒

茅台的面子在于，吃什么不是很重要，酒好，就好。

于是我们可以看到，原箱的茅台酒，市场价可以出到2850元以上；而原箱涂码的茅台酒，不到2800元；割码的、刨坑的，又要便宜几十元；原箱开箱了的，又要便宜几十元；同码的，但是没有箱子了，再便宜几十元；乱码的，再便宜几十元......

面子是有价值的，是会有最直观的价格体现的。

茅台的面子，得益于这几年茅台酒的品牌强势，十分确定、明晰、透明的价格体系，当然也离不开茅台酒厂的营销渠道改革，茅台的品牌走出了直营店和专卖店，走进了天猫、京东、苏宁和华润万家、大润发、山姆，走进了我们身边。

纵向看，茅台酒产量直到1978年才突破1000吨，直到2004年才突破10000吨，2019年4.99万吨。单纯对比上世纪的产量，现在可以说不算稀缺了，但是我们必须要考虑到，今天人民群众的物质文化生活水平，与二十年前、与几十年前，不可同日而语。

横向看，五粮液2019年生产量16.83万吨，其中五粮液板块约2.5万吨。泸州老窖此前宣称国窖1573基酒每年产能约3000吨，也有行业人士称有8000吨。对比五粮液、泸州老窖，茅台酒的4.99万吨，也谈不上稀缺，但是我们要看到，就目前的情况来看，茅台的面子，是独一无二的。

只要中国人认可茅台的面子，即便茅台酒年产1亿瓶，还是稀缺的，毕竟14亿人分1亿瓶茅台酒，远远不够。如果地球人认可茅台的面子，那么茅台酒就会显得弥足珍贵，极其稀缺。

是的，这14亿人，或者70亿人，喝酒的可能占不到一半，喝啤酒、红酒、洋酒、白酒的一分，可能喝白酒的占不到10%，而这些喝白酒的人中，喝酱香的估计不到20%，喝酱香的喝茅台、喝得起茅台的比例无疑更低......

但是，这重要吗？

就像文章开头提及的朋友，身价千万，喝得起茅台，但是不爱喝酱香白酒，关键的时候，不还是茅台？