品质不一般,营销不一样,从“念青雲”的诞生看酱酒未来的发展

作者:欧阳千里 时间:2023-02-25 阅读:272

文|斌斌讲理


前些日子,去了一趟贵州。环顾茅台机场,目光所及之处,皆是酱酒品牌的广告。出机场后乘坐出租车,司机热情地向你推销酱酒,这样的景象实在是过于夸张。


酱酒市场的确非常火爆,每个人,每个企业都在快速奔跑,希冀快速抓住市场。大多数人越是疯狂,我们越要冷静,更需要沉下心去思考。随着酱酒热的持续升温,酱酒产能也在快速扩容,预计未来5年,酱酒产能将达到80万千升。


面对未来产能的释放,酱酒的发展会是怎样,企业该如何应对,渠道商又该如何选择。这是从业者迫切需要思考清楚的,因为风一旦停下来,摔得很可能就是自己。


首先我们来看,未来酱酒的趋势会是怎样?首先,酱酒头部品牌的位置格局已定,腰部和尾部竞争均日渐激烈。其次,酱酒优质产能稀缺,红利渐退,酱酒热迎来“价涨量跌”。再次,酱酒同质化严重,酱酒细分品类存在着巨大的机会。


“分化”是任何一个成熟行业都要遵循的商业发展规律。历经这一波酱酒的洗礼,对于绝大多数的白酒消费者而言,新品类的创新是能够接受的。酱酒会出现新的分化,而这些分化就是酱酒品类之中的未来商机。


如何抓住商机,给大家分享一个诞生于西北地区的新兴品牌,或许大家能够从中获得启发。


周有伟与他的念青雲,这个酱酒不一般。


认识多年的老朋友,亦是酒圈里的老朋友——周有伟。他创建了一个品牌,名为念青雲。


念青雲,源于这位青海的朋友前往茅台镇之时,发现所有人都在试图模仿出跟茅台一模一样的酒体。他认为,这样的跟风做法是没办法持久的,因为同质化过于严重。通过一段时间的市场走访和调研,他脑海里冒出一个想法,假如在云贵高原的糯红高粱里加入青藏高原的本地青稞,将会酝酿出怎么样的美酒?


这个大胆的想法一经诞生,周有伟立即找到酒体设计专家进行咨询及合作。经过专家长达一年多的酿造工艺改良、酒体勾调、酒体测评,最终形成了一种风格独特的酒体。值得一提的是,该酒体得到诸多业内专家的认可,其中包括酿酒大师赖高淮、酒界元老邹祖贵、“水井坊之父”赖登燡等知名专家,均对这样的创新酒体赞不绝口。


针对品牌名,周有伟和他的朋友们展开了一系列的构想,最终是结合了两个点:一是云贵高原的高粱遇到青藏高原的青稞;二是结合其本身倡导的价值观“以诚相待,以善为念”。故取名为“念青雲”。与此同时,鉴于在酿造原料和工艺等方面的创新,区别于其它酱香型酒体,因而,为这个新品类酱香酒命名为“青雲香型”,出于酱香,却有别于酱香。


有了寓意不凡的品牌名和风格独特的酒体,便要考虑它的受众在哪里。针对念青雲的目标消费者,周有伟如此构思:一是从价值观入局,二是从饮酒体验入手。价值观是针对那群“胸有青云之志,行善不为人知”的高精享生活的青云之士;饮酒体验是指喝过传统酱香,却想追求更适合自己的口感和风格的人。


品质不一般,营销不一样,从“念青雲”的诞生看酱酒未来的发展


念青雲青稞酱酒(青雲香型)创始人周有伟


品质不一般,营销不一样,从“念青雲”的诞生看酱酒未来的发展


周有伟与酒业泰斗赖高淮合影


品质不一般,营销不一样,从“念青雲”的诞生看酱酒未来的发展


原五粮液酒厂党委书记、酒界元老邹祖贵题词


品质不一般,营销不一样,从“念青雲”的诞生看酱酒未来的发展


“水井坊之父”赖登燡赠送墨宝


什么是青雲香型?


为了让消费者更加快速地理解青雲香型,周有伟团队针对这款酒体起草了企业标准,并已申请技术专利。


青雲香型的酱酒拥有五大特点:


1.五轮发酵,精选三轮:根据青稞特性,调整粮食比例,降低两个轮次,最后精选中间三轮。


2.双蒸合一,叠加提香:清蒸高粱和青稞,再把两者按照一定比例组合,两种酒自然融合。


3.双曲共酵,回味悠长:小曲、大曲共同发酵,采用高原原料,高原工艺,高温制曲,高温堆积,让酒体回味更加悠长。


4.过滤专利,醇和净爽:严格的过滤、调和工艺,外加专利纳米级淀粉过滤工艺,让酒体更醇和,净爽,花香四溢。


5.九香合一,层层绽放:酱曲粮陈花果香,复合焦糊窖底藏。九种香气蕴藏一杯之中,一杯入口,层层香气瞬间在口腔中绽放。


品质不一般,营销不一样,从“念青雲”的诞生看酱酒未来的发展


大单品的诞生,不一样的酱酒“念青雲”。


基于酒体的特点,周有伟团队进一步提炼出品牌的Slogan:一杯聚九香,一念入青云。重点把“九香”作为整个产品的独特卖点(酱香,曲香,粮香,陈香,花香,果香,复合香,焦糊香,窖底香),从而激发消费者的购买欲望。在品鉴的过程中,消费者可以清晰地感知到酒体的三个层次,入口层次丰富,回味十分干净,饮后身体舒适。


一杯聚九香,一念入青云,消费者饮前有期待;入口惊艳,回味爽净,饮后舒适,消费者回味有记忆。


品质不一般,营销不一样,从“念青雲”的诞生看酱酒未来的发展


除却在品牌和产品卖点上的提炼,在设计上,也是大胆创新,突破了原有酱酒的风格体系。结合品牌的副品名“青云直上”,采用古代的祥云加“飞龙在天”的插画作为整个包装的超级视觉符号,凸显出整个品牌的气质,也跟品牌的调性保持一致。瓶体突破性地采用方瓶,跟普通的茅型瓶有所区别,也更容易形成品牌独特的记忆符号。


品质不一般,营销不一样,从“念青雲”的诞生看酱酒未来的发展


如今做酱酒,首推圈层营销。对于念青雲这样的新品牌而言,亦是如此,起盘时做圈层的意见领袖尤为合适。基于此,周有伟及其团队希望从文化和价值观着手,打造一个价值观相同的俱乐部,取名“青云阁”,并凝练出非常具有正能量的价值主张“饮青云之酒,立青云之志,做青云之士”,让每一个消费者都变成真正的意见领袖,既是消费者,也是传播者,还是经营者。如今做生意,其实也是一场价值观的碰撞,有着相同价值观的人走到一起,朝着同样的目标奋进,这才是未来最具可持续性发展的合作模式。


剖析“念青雲”从0到1,就是想和读者分享这样一种理念:无论是品牌运营商,还是渠道商,酱酒的发展一定会面临分化的趋势,同质化没有出路。未来的酱酒品牌,要么是基于消费者将品类进行细分,进而满足和引导消费需求,要么是选择在细分品类上的具有发展潜力的品牌进行合作。


后记


浪潮终将退去,谁能顺势而为,比拼的就是对未来消费趋势的判断。选择合作伙伴,除了关注品牌和产品,更要关注企业本身的价值观,唯有这样,才能在这一场或下一场浪潮之中,立于不败之地!


(本稿件为网友供稿,原文有修改,不代表“千里智库”、@欧阳千里的观点。)


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