一次不成功的NFT发售,茅台为何“叫停”?

作者:中国酒业杂志 时间:2023-02-25 阅读:623

5月20日下午,贵州茅台酒进出口有限责任公司在其官网发布一则说明消息,宣布暂停“节气里的茅台”系列活动。主办方称:当天开始,平台发现大量“虚拟账号”涌入,且存在使用外挂批量参与抽签行为,对正常用户权益造成侵害,有违举办活动的初衷。为此,经与平台商议决定,“节气里的茅台”系列活动暂停。


这次意外,让茅台玩的“新花样儿”——数字藏品,浮出水面。


“一哥“瞄上NFT,你没看错!


数字藏品是近两年伴随区块链概念诞生的线上数字产品,使用区块链技术,对应特定的作品、艺术品生成唯一数字凭证,在保护其数字版权的基础上,实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。尽管区块链技术的发展并未如预期那样,形成爆发式增长,但数字凭证的唯一性,却使得当下数字藏品成为行业的热点,尤其以2021年下半年以来,成为数字文化领域的大热门。目前,蚂蚁、腾讯、百度在内的各大互联网巨头均开展了相关业务。以蚂蚁集团为例,自发起“宝藏计划”以来,目前已有17家博物馆加入并陆续发行数字藏品,蚂蚁链为其提供了技术支持。国内已经发行的数字藏品种类丰富,包括数字图片、音乐、视频、3D模型、电子票证、数字纪念品等各种形式。近期流行的诸多文物、歌舞、影视作品的艺术衍生品也都发行了数字藏品,受到互联网上收藏者的热烈追捧。“节气里的茅台”系列,无疑是酒类数字收藏的顶流。


酒类数字藏品,早已暗流涌动


事实上,从去年下半年开始,数字收藏吸引了不少酒类厂家入局,其合作平台也多有游戏平台、区块链、元宇宙概念推动者的身影:去年8月,黄酒界会稽山与蚂蚁区块链、绍兴数梦科技联合开发的数字酒庄抢先正式上链销售,据称当天线上销售火爆,上链后1小时就下单成交3628坛数字酒庄,金额达2176800元。随后五粮液、吉宏股份、洋河股份、金沙古酒等也相继推出了自己的白酒NFT数字藏品。今年3月,张弓酒业宣布首期实物白酒+数字藏品盲盒在其天猫官方旗舰店开启全网发售,单价599元,销售期为48小时,总量5000个盲盒;4月,老字号白酒品完成第二轮发售,两轮NFT累计发售10000份NFT。


除了国内的白酒、黄酒企业,放眼海外,知名葡萄酒品牌如拉菲、奔富等也纷纷推出了葡萄酒NFT。今年1月,罗斯柴尔德家族的新产品——拉菲罗斯柴尔德乐享得梅多克虎年限量版,与一家游戏平台联合举办线上全球首发仪式,并宣布:向每位参与购买的消费者提供拉菲红酒数字孪生藏品,购买者有机会获得“梅多克庄园”、“提格尔葡萄园”、“拉菲钢琴”等限量数字藏品。此前该平台的游戏产品已经融入拉菲的实名产品作为道具。


一次不成功的NFT发售,茅台为何“叫停”?


拉菲葡萄酒庄与产品被植入游戏中


与上述“数字+实物”的启动略有不同,“节气里的茅台”以纯虚拟化的线上数字化产品吸引藏家眼球,并未同步向茅台爱好者推出线下酒品(尽管不少茅台的忠实粉丝坚信“图片终能兑换成实物”),强调从文化的角度推动中国传统文化的海外传播,但茅台强大的IP仍然吸引了超出预期的效果,引发网上哄抢。


9000余份藏品,零元购?!


《中国酒业》记者注意到:此次“节气里的茅台”系列数字藏品,计划包含数字藏品53款,分为二十四节气系列和传统节日系列两个类别,共计9605份。其中海外发行量占总量的80%,国内占20%。


为了更加吸引网上藏家,“节气里的茅台” 由天津商业大学艺术学院团队设计的插画,以“未来艺术家”的视角解读茅台,在笔墨浓淡之间传递节气文化的魅力,在色彩变换之中展现灿烂的中国传统文化。


一次不成功的NFT发售,茅台为何“叫停”?


“节气里的茅台”线上发售页面


还在全球首发中采用了时髦的盲盒形式, 5月21-24日发售第一批,以春、夏、秋、冬四季为主题,包含二十四个不同节气的数字藏品各1款,每款限量200份;7月发售第二批,包含节气系列剩余款藏品和限定款传统节日系列藏品。二十四节气系列每个节气包含2款,每款限量200份;传统节日系列包含端午、中秋、重阳、春节和元宵节5个节日,每个节日限量1份。尤其令人咋舌的是:发行价居然是“0”元!


火热的背后,“叫停”原因值得思考


从5月19日晚21:30开始,网友就开始关注微信公众号,点击活动报名链接,进入相关APP平台报名。据相关方介绍,活动关注度迅速提升,实际参与人数超过40万。然而最终系列活动被迫“叫停”,这也从另一个角度说明,作为新兴的概念与数字化产品,数字藏品仍存在着意想不到的不确定性,高度依赖于平台的技术与安全运营,才能保障顺利的实施。完美与成功的酒类数字藏品实施,仍有很长的路要走。


数字藏品的发售平台无疑是互联网领域的前卫探索者,在拥有先进概念与技术的同时,更要具备理性、成熟的营销观念。无论酒企业还是互联网平台,都需要摒弃急功近利的短期炒作误区。从不久前的亿元汉帝茅台的“2000元保证金”,到茅台数字藏品的“零元购”,价格吸粉的狂想与冲动魔影,始终挥之不去。


如何充分利用好时尚的文化产品与科技,为传统酒业服务,是酒类厂商需要持久探索与实践的重要课题。


中国酒业杂志 李澎


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