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认知是最近两年的一个高频词，在互联网改变世界之前，品牌营销是讲认知的，定位是讲认知的，可惜没有现在这么普及。做品牌就是做认知，营销的最高境界就是在人们心智中打上不能擦除的烙印。即使现在被李善友、傅盛、罗振宇等新一代互联网思维的导师普及，认知依然是一个秘密，甚至可以说认知是人类一切的秘密。

举例说明，比如茅台代表了什么？

你一定说茅台代表了好酒，代表了酱香型，那么我们看《战狼2》的时候吴京举着茅台瓶子嘟嘟直饮，你说是不是男子汉气概？股市上突破700元每股，市值突破9000亿，你说是不是代表财富？然后最近几天连续调整，市值蒸发几百亿，你说是不是代表了经济走向和规律？有分析师说茅台有望在未来几年达到1.85万亿市值，收到监管部门的批评，更是引起各方热议。有人说，要理性投资，疯狂的资本让价值投资变成了价值投机，茅台如已经脱缰的野马，茅台官方也表示“关于公司过高的目标股价和估值均不代表公司态度，希望广大投资者和消费者理性看待”。有人说，茅台代表中国品牌，要屹立于世界品牌之林，中国市场之大，消费升级之时，一带一路的国际化之势，茅台的涨势远未到顶。

再联系到达官显贵的茅台情结，茅台成了所谓上流社会、高端人群、事业成功的标签，这时候茅台代表的又是什么呢？

我们会发现，茅台不仅仅是茅台集团、茅台股份的茅台，已经远远突破作为一个产品作为一个品牌的认知范围。一部分茅台品牌建设是由茅台股份、茅台集团、主管部门、供应商、经销商等利益群体完成的，一大部分是由消费者、用户、社会人民来完成的。网络社会的到来，品牌建设的任务更重要的一点是，如何和社会达成共识，如何管理引导社会对品牌的认识和发展，这是人人时代的机遇，也是人人时代的挑战。对于企业来说，市场创新集中于此。

再进一步说，也许我们会说让茅台承载更多的中国文化和中国精神，以及中华民族伟大复兴的社会意义有点言过其实，但为什么可口可乐、麦当劳代表美国文化？我们的茅台就不能？企业的社会责任越来越被重视，企业对社会的影响纵深发展，明天更美好的责任不仅仅在于政府和人民，也和每一家努力发展的伟大企业紧密相连。价值创新，商业伦理不是想做就做，不想做就不做，而是今天代表什么不完全由你决定，视野过窄，格局过小，停留在商人以及传统企业的思维上，就不能适应新商业时代的到来。

茅台仅仅是一款白酒，它却几乎凝聚了我们对社会的所有思考和认识，高低贵贱、丑陋美好、财富权力不一而足，价值从来都不是事实本身，更不是产品本身，而是建立并且承载的认知范围。金拱门玩儿不坏麦当劳，茅台也不应该被股市玩儿坏，一家真正优秀且卓越的公司是社会的共识，而不是少数人的玩物和工具，水能载舟亦能覆舟，认知是一切的秘密，秘密原本是常识。

（本文选自《中国酒业》杂志 ）

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