文丨海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊
7月25日，在中粮名庄荟优商渠道全国经销商大会上，海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊就中国葡萄酒行业发展趋势的主题谈了他对中国葡萄酒行业最新的五个判断、五大趋势。以下为吕咸逊的现场演讲：
海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊
一、中国葡萄酒行业数据解读
1、国产葡萄酒数据解读
国产葡萄酒2018年1到6月份产量是34.1万吨，比去年同期下降了1.4%，销售收入上是162亿元，同比增长5.17%。这个数字有一个明显的变化，销售收入的增长大于销量的增长，说明国产葡萄酒的均价在开始往上拉，这是难能可贵的止跌回升，经营收入增长大于产量，均价提升，符合消费升级。
国产葡萄酒“双子座”2018年春糖会的不同动作
国产葡萄酒现在就是两个巨头，张裕和长城，这是典型的行业集中度提高。但是今年的春季糖酒会上，张裕和长城采用两个不同的策略，长城是引领国产葡萄酒的品质品牌价值向上提升，长城桑干、长城天赋、长城海岸、华夏长城这些长城主推产品都在一百块钱以上，是在迎合消费升级这个趋势。而张裕的发展方向和长城不同，主推产品价格重点偏向百元以下。
2、进口葡萄酒数据解读
一个行业能够穿越行业的调整期是相当难的，酒类行业调整期是2013年开始的，到2016年的下半年结束，整个行业的调整期进口葡萄酒没有下滑，一直在持续增长的。
2018年1到5月份进口葡萄酒的进口额的增长，意味着进口葡萄酒的进口均价也在提升，所以未来价格贵一些、更有品质、更有品牌的产品更有潜力。
但是从进口额上去看，2014年2015年中国进口葡萄酒进口了大量的低端产品，但是到2016年开始已经开始触底反弹，整个行业增长率往上走，并且进口额增长率大于进口量的增长率，品牌越大的产品价格和销量双双上升。
二、中国葡萄酒市场行业发展趋势五大判断
葡萄酒在欧美国家和在中国不一样的，有四点不同。
1、葡萄酒在欧洲是原产品，在中国是舶来品
葡萄酒在欧洲是原产品，就像白酒在中国、威士忌在苏格兰、葡萄酒在法国、啤酒在德国，但是葡萄酒在中国是舶来品。而一个品类在它的原产国往往是品牌多元化的，因为消费者对产品的差异有足够的认知，所以它的产品就会很细分。
但是当一个品类走出原产国成为一个世界性产品——舶来品的时候，它往往是品牌集中的，因为消费者已经分不出品牌之间的细微差别，这时候消费者更多的不依赖于产品去选择，而是因为品牌去选择。
所以中国白酒是多元的，但是啤酒作为舶来品，已经实现了产品集中，中国啤酒前五名能占到整个中国啤酒行业80%以上的销量，葡萄酒行业未来会往这个方向发展，所以要努力去寻找代表价格的品牌，拿出来一瓶酒它能代表400块钱一瓶，能代表300块钱一瓶，这样容易区别。
2、欧洲是分散的小众市场，中国是统一的大众市场
中国国土辽阔且普及了普通话，是统一的大众市场，欧洲大多数国家国土面积狭小，语言体系都不一样，所以欧洲市场分散，很难大众化。
3、欧美人是为了自己喝酒，中国人是为了别人喝酒。
从消费者购买这个意义上来讲，欧美人喝酒是为了自己喝的，中国人喝酒是为了别人喝的，欧美人喝酒的时候凭自己喜好，所以更容易多元化。中国喝酒一个桌上如果是商务接待或者政商务接待，喝什么酒就取决于作为主宾的那个人。中国的喝酒方式和欧美的不同，所以做市场要去抓“喝酒王”，抓意见领袖，按照这个模式去找消费者，“擒贼先擒王”。
4、葡萄酒在欧美是生活品，在中国是美好品
在欧美国家卖的量很大的是1-2欧元的便宜的葡萄酒，而这个逻辑在中国未必成立。在中国市场更适合精品酒、酒庄酒，因为在中国喝酒方式不一样，是为面子，1-2欧的葡萄酒在中国不适同，在中国，葡萄酒不是生活的必需品，是美好品。
基于这样的认知，我们分析出进口葡萄酒有五个趋势。
趋势一：葡萄酒市场正处于增量增收的扩容期，这在中国酒业是难能可贵的。增量扩充是葡萄酒行业的主要的特征。2012年是中国白酒的销量的高点，这个销量在人口红利后再也回不去了，但是葡萄酒不一样，销量在扩容，主要原因有三个方面:
1、葡萄酒健康、优雅的品类形象得到了新生代认可，这一点葡萄酒做的比较好，把自己包装的像是贵族。
2、葡萄酒向上对白酒，向下对啤酒的替代性竞争强，无论是茅台、五粮液，还是洋河、泸州老窖，这些白酒上市公司都很关注葡萄酒行业布局，就是因为葡萄酒行业有替代性。
3、由东到西、由南到北葡萄酒普及化、大众化进程。中国国土辽阔，葡萄酒在中国现在刚刚开始普及，进入提升型的市场，还有20多个省需要做普及教育，因此这个行业处于一个增量扩容期。
趋势二：进口葡萄酒和国产葡萄酒正在形成交相辉应、互动发展的二元结构。一方面，进口葡萄酒的多元化、个性化、精品化为品类知识普及、精英群体教育做出了贡献。进口葡萄酒对葡萄酒整体品质的提升，意义是相当大的。进口葡萄酒更容易多元化、个性化，原因是有那么多葡萄酒国家，还有新世界旧世界的传播，这一点上不像啤酒，说得出来的啤酒只有德国、美国，没有那么多啤酒代表性国家，但是葡萄酒不一样，葡萄酒容易多元化、个性化。
另一方面，国产葡萄酒也给葡萄酒行业提供了品牌化、国货化、规模化，国产酒为基础群体扩容、产区特色化做出了贡献。进口葡萄酒更容易多国家、多品牌化，国产葡萄酒未来更要求品牌化的去增长，必须是大品牌、大企业，大产区才能做起来，中国是一个大市场。
要从“新消费”的视角看国产葡萄酒复兴。
1、传统文化自信赋予国货复兴机遇，云南白药打败了佳洁士、高露洁，华为战胜了三星。
2、80后为主体的新生代消费群体的知识化、理性化、品质化、内容化对国产葡萄酒复兴具有很大的意义。国产葡萄酒很容易品牌化，每款产品都有代表的价格，在这一点上葡萄酒很像白酒，这叫做价格的品牌化。
3、价格升级对大多数快速消费品而言是消费升级的结果，但是对于酒类而言更是一个过程、一个策略，价格是价值的重要构成部分
趋势三：“特色产区+特色品牌+特色体验”大品牌营销正在成为国产葡萄酒复兴主导性路径。长城目前在引领大品牌营销路径，它不是一个产品化的营销路径，也不是一个渠道化的营销路径，而是一个品牌营销路径。
1、长城葡萄酒在贺兰山东麓多品种混酿，提出来了干润平衡型的特点，打造了长城天赋。
2、烟台蓬莱海岸主打马瑟兰，提出来了温润柔雅型特点，做了一个海岸系列，这个在行业内都是有创新性和领先性的。
3、秦皇岛碣石主打赤霞珠老藤，经典风格，打造了华夏长城。
每一个产品都要把它的里子做好，把品质点和利益点做好。温润柔雅型清新一些，就对接城市白领这样的偏年轻化的。甘润平衡性口感更饱满一些，可能偏中青年群体。
长城葡萄酒的品牌使命和品牌愿景
1、品牌使命：引领国产葡萄酒复兴。一个品牌的成功不仅仅是要做里子的，还要去做面子，后面要把大品牌形象推好。因此长城葡萄酒提出了引领国产葡萄酒复兴的品牌使命。
2、品牌愿景：打造世界葡萄酒第三极，除了旧世界、新世界，第三极就是中国，因此长城葡萄酒提出中国长城，红色国酒
1.品牌形象定位：中国长城，红色国酒
2.品类创新定位：贺兰山东麓特色产区、特色葡萄品种造就的“甘润平衡型”
3.产品情感定位：长城大漠新国酒风
宁夏产区是长城葡萄酒公司最关注的产区，目前没有低端酒，只有天赋和大漠，并且宁夏地区是这两年中国成长力最强的一个产区，大漠产品是很有前途的，它可以在宁夏产区跟天赋形成“双子座”。
趋势四：“国际化品牌、价位化单品、本土化营销”是进口葡萄酒核心运营策略
1、国际化品牌：代表国家、代表产区、代表特色数一数二
选择代理权的时候要努力选择代表国家、产区、特色的数一数二的产品，这样的运作就是投资明天。
2、价位化单品：战略单品代表一个价位
在终端上，对消费群体强调某个产品代表一个价格，这个对持续运作一个品牌特别重要。
3、本土化营销：全渠道、全网络、全零售
终端正在集中化，未来卖酒的终端数量一定是减少的，终端集中化要求要努力做到全渠道、全网络、全零售做市场
趋势五：“旺销餐饮+旺销酒行+粉丝群+互联网”将是区域市场动销的主模式
旺销餐饮、旺销酒行、粉丝群，并且互联网化，这将是未来区域市场动销的重要模式。在新的时期，要重新定义终端的价值，现在大城市都说重视商圈的价值，小城市做到全网络建设，不要去分渠道运作品牌，这样将来很难成就大品牌，要关注旺销搭建，餐饮价值回归，旺销酒行、粉丝群和互联网化。
要用“新营销”手段实现葡萄酒运营升级
1、国际化品牌+本土化营销，这是国产葡萄融合进口酒发展的主要策略，国产葡萄酒也要像国际化品牌打造，长城葡萄酒就是如此；进口葡萄酒用本地化营销的方式去推广，中西结合。
2、要立足产区、小产区、葡萄园区和严格酒庄酒管理规范，以产能稀缺性构建渠道经销产权的稀缺性。
3、以城市合伙人、品牌运营商股权商等创新模式联盟和培育一批千万元商、亿万元商;要分销，要网络。
4、以互联网化的新零售思维和新零售技术实现终端的精细化管理。
5、内容营销、酒旅融合等沉浸式、体验式的消费者互动沟通的创新，要用创新观点去推动葡萄酒行业发展，引领行业的应用的发展。
