线上带货，是近年来较为流行的一种营销趋势。自从视频直播成为线上娱乐的重要手段，随之而来的营销方式也经历了多轮变化，最终形成了如今的“带货”模式，酒类视频直播营销尚无自身的特色创新。本文将分两期连续刊发《视频直播：中国式创新营销实践》，今日刊发《视频直播：中国式创新营销实践——李子柒》，下期内容《视频直播：中国式创新营销实践——网红带货》，敬请期待。

最初的线上视频营销以硬广为主，厂家纷纷注册自己的直播号，“粗暴”的把自家的宣传形象视频放入其中，浏览者在直播的同时也会无意间点进去瞧瞧，然而和姹紫嫣红的直播内容号相比，这类营销视频根本无法撩起浏览者的兴趣。

与内容的结合有一个渐进的过程，好的直播内容吸引大量的粉丝热捧，流量的最大化往往伴随着关注度的提升，企业宣传自然从中找到了主播们的价值所在。然而，由于直播内容的非体系化，以及长期以献花、献礼等变现方式，给视频直播的进一步商业化带来了局限性，以至于网红主播并未能与消费类产品充分结合。随着线上内容的丰富与互联网技术的发展，成熟的营销模式已经出现。

“李子柒模式”：意境之下的高冷营销

当视频直播似乎走入了狭窄的死胡同，另一条路径在经历多年蛰伏后，正日现曙光——“李子柒模式”得以热搜，是商业直播领域的标志性事件之一。去年12月6日，《人民日报》发表评论《文化走出去，期待更多“李子柒”》；8日，关于“李子柒是不是文化输出”的话题微博的阅读量超过8亿；9日，共青团中央新浪微博号发表文章《因为李子柒，数百万外国人爱上中国》；10日，新华社发表评论文章《读懂“李子柒”，此中有真意》，对“李子柒”走红现象进行解读；同日，央视新闻在评论《我也蛮自豪，因为我就是李子柒作品背景里的一个点》中指出，没有热爱就成不了李子柒。突现的大量关注让“李子柒模式”浮出水面。

事实上，李子柒视频直播已经做了多年，在内容风格延续的同时，尝试了多平台运作。从其公开的经历可知，早在2012年她为淘宝店销售，开始自拍录制短小视频，拉动销售但并不成功；2016年开始把拍摄的一些有主题的田园场景作品在微博、美拍、淘宝等多个短视频平台发布。2017年4月，李子柒制作秋千的视频在美拍上点击量突破1000万，全网播放量8000万，点赞超过100万，广告商纷纷找上门来。很长一段时间，她的主战场是视频平台美拍，直到获得微博美食频道支持下，她才有了更大的平台。

2018年，李子柒的原创短视频开始推向海外，在海外运营3个月后获得YouTube银牌奖，粉丝数破100万，被国外网友称为“来自东方的神秘力量”。《汉妆》、《面包窑》、《芋头饭》等作品在Facebook也获得了数百万的播放量；李子柒的天猫旗舰店推出五款美食商品，上线6天，销量突破15万；有统计数据显示，截至2019年12月5日，李子柒在某境外视频平台上的粉丝数是735万，且还在飞速增长中。在该平台上，她每个视频的播放量都在500万以上，堪称传奇。

总体来看，“李子柒模式”的核心在于场景的营造，无论是美食的制作，还是场景的选择都刻意给消费者营造一种理想的世外桃源，人与自然共生的理想境界，再加上成熟的艺术表现、镜头语言的运用和故事性，让美食乃至美酒“师出有名”物有所值，为平日里看似普通的东西增添价值，事实上是一种小视频版的《舌尖上的中国》。疫情期间，很多人宅在家里厨艺大涨，视频下载量和秀餐桌也并非偶然。

笔者注意到，在李子柒的作品中不乏酿造酒类的作品，这也正是说明，营造场景，与酒类产品天然具备的调性相吻合，具有比普通食品与快销品更加涉及精神层面的共鸣，特别难得的是李子柒的作品受到海外的网友的欢迎，说明中国美食、美酒的国际化具备潜力与空间，而这中间的关键也许在于如何更好的“讲好中国故事”。

（未完待续）

中国酒业杂志李澎