在过去，消费者的消费观念可以总结成“别人喝啥，我喝啥”，但是随着80后新生代消费者的迅速成长，更加突出个性化的需求。作为酒行业的“继承者”，对于他们的消费需求和消费理念成为了当今各大企业研究的众矢之的。

根据国家统计局数据，2015年1~12月，全国规模以上啤酒企业完成酿酒总产量4715.72万千升，同比下降5.06%。规模以上啤酒企业累计完成销售收入1897.09亿元，与上年同期相比增长1.52%；累计实现利润总额143.90亿元，与上年同期相比仅增长6.30%。

2015年的数据，仿佛与往年我们所认知的不同，它如同一个节点，让许多人不禁对于啤酒行业的不振大为所惊，延续了24年增长态势，在去年一年的时间里却突然受到了寒潮的侵袭。是什么使得啤酒行业形成了如此的局面呢？当2015年各大企业半年报新鲜出炉的时候，全盘业绩下降，使得许多专家学者将这样的状况归结为气候的原因，气候固然是造成这样结果的一方面，但是更多的原因在于消费者观念的变化。

“疲软”的国产啤酒市场

用“疲软”形容这一年无可厚非。无论是从半年报、季度报表还是年报来说，各大啤酒企业都呈现了疲软的态势。

在连续20年增长后，国内啤酒业总体消费量已到了增长瓶颈，产销量负增长或微增长将呈常态化。啤酒一直是过度竞争行业，过去价格竞争是主线，如今行业竞争格局基本趋稳，重点在于产品结构的改变、行业格局的再造。

再加上2015年另一大“悲剧”——新疆啤酒花，没有抵挡住“寒潮”的侵袭，面临着卖壳的结局。卖壳的同时，中国最大的啤酒原料供应商之一啤酒花正式退出啤酒市场。实际上，不仅仅是啤酒花，近年来中国啤酒生产量和各大啤酒厂商的营收、利润均出现下滑。以地方品牌黄河啤酒2015年营业收入为例，7.02 亿元的营业收入，同比减少11.79 %；归属于上市公司股东的净利润6882.16万元，同比减少11.66 %；累计纳税12526.3万元。2015年销量19.4029万千升，同比下降18.89%。这样的“双降”数据，无疑成为了行业发展的一个信号。

面对这样的现象，中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇表示，对于任何一个产业来说，连续24年的增长都是一个奇迹，会在一个时间点被打破，但这并不意味着啤酒行业从此就进入了下降通道。我们判断，未来3～5年，中国啤酒业的消费容量仍有增长空间，但大幅度增长或者连续多年增长将不复存在，波段上涨将成为未来主流，中国啤酒业也会从成长期向成熟期过渡。啤酒行业一直以来竞争激烈，啤酒售价和啤酒的价值不对等，整个行业每听只赚8分钱是普遍现象，而人工、营销等成本却在不断上涨。这意味着啤酒企业未来必须提高产品档次，让价格与价值对等，才能取得大发展。

虽然未来是美好的，但是，我们不得不未雨绸缪，反省在过去的一年国产啤酒面临的问题并积极寻求一条发展的道路。

首先，作为国产啤酒企业来说，2015年都面临这一个巨大的挑战——产能过剩。在供给方面的不平衡，使得啤酒企业纷纷面临关停部分厂房的严重后果。国内经济大环境整体不尽如人意，特有渠道的消费骤减，消费者本身观念改变，这些都是造成啤酒企业产能过量的重要原因。再加上，国产啤酒中高端产品升级正在进行中，与此同时对于中低端的促销力度又逐渐放缓，许多酒类饮料趁虚而入，使得国产啤酒的消费受到了前所未有的“挑战”。

其次，冰冻三尺，非一日之寒。产能过剩必然是问题长期累积造成的，同样基于消费者观念的变化，也使得中国国产啤酒走入窘境。随着年龄层的变化，啤酒市场的主力军渐渐从60、70后转移到80、90后。新生代的异军突起，使得对于这些群体本没有深入研究的啤酒企业手足无措。而且，值得一提的是，80、90后对于个性需求的极其追求。在今年第94届成都春季糖酒会的主论坛中，有专家指出：“未来，在移动互联网文化下，消费的主体是转向个体的。而且80后消费者、90后消费者，他们所产生推动购买决策对个性化的要求更高一些，而不会像上一代人一样，大家对“集体荣誉”这个思想要强一点。并且消费行为会由严肃文化转为娱乐文化。原来的围桌文化，坐位子需要讲规矩，敬酒是要守规矩，这在当下是行不通的。所以对于新兴的消费群体而言，酒类消费应该变成一种娱乐行为，至少我们会发现今天很多消费场合，消费者是愉悦的，要把喝酒这件事情当成一种轻松的事情，而不是一种强迫。”所以，而如何俘获80、90后的心，做好情绪和情感的链接才是啤酒行业如何迎合新生力量的最大挑战。

最后，在国产啤酒圈中竞争导向的宣传策略的盛行，使得企业在营销上忽略了消费者的体验。忽视了中国快速消费品消费升级、价格升级的机会，营销上过分依赖于渠道下沉和推广促销，却淡化了消费者对产品本身的体验。这样的宣传营销方式可谓是一种不健康营销方式。(本文选自《中国酒业》杂志2016年第04期)

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