许多人还沉浸在12.16茅台集团“官宣”千亿的荣耀时刻之中，3天后的12月19日，茅台集团就放出两条重磅消息：

1、各酒业子公司（具体包括：习酒公司、技术开发公司、保健酒业公司、健康产业公司、葡萄酒公司、生态农业公司、酱香酒公司）下一步将陆续停用集团LOGO和集团名称，推行品牌“双五”规划：即将子公司品牌数缩减至5个左右，产品总数控制在50个以内；

2、终止对旗下的广东尊茅酒业有限公司、河南新隆祥酒业有限公司两家联营公司的投资入股，并对投资收益进行清算。

联想到几天前刚被注销的“电商公司”，茅台集团并没有沉浸在千亿集团的王者荣耀中，似乎还没有让许多人感受到“胜利的喜悦”，就匆忙地进入到后千亿时代的布局谋划中，坚定不移“定位、定向、瘦身、规范、改革”，纵深推进营销体制改革，勇闯深水区。

从“双十”战略到“双五”规划，从输血到造血

这不是茅台集团第一次对品牌管理亮剑。

其实早在2017年，茅台集团就开始推进品牌“双十”战略，要求每家子公司保留的品牌数不超过10个，每个品牌的条码数不超过10个；“双五”规划首次提出其实是在2018年10月，要求子公司品牌数缩减至5个左右，产品总数控制在50个以内。

“这件事虽然有些困难，又有些残酷，但是我们必须要真刀真枪地来做”茅台集团党委书记、董事长李保芳在会上强调。帮助子公司甩掉集团这根“拐杖”，堵住品牌严重透支的这道口子，历经一年多时间的“缓冲”，这次的“双五”规划俨然是动真格的，有业内人士表示。

客观而言，随着茅台集团千亿目标的顺利实现，按照2019年初公告披露的增长目标来看，作为集团最核心的子公司茅台股份有望实现850亿元的营收规模，再加上习酒76亿目标的提前完成，显然这三个单元（茅台酒+酱香系列酒+习酒）已经撑起了绝对的业绩贡献，这也是茅台集团能够下狠心的基础。

更为关键的是：在看似“一刀切”的背后，茅台集团除了留了足够的缓冲期（力争通过两年左右的时间，实现品牌“双五”），更是源于旗下集团子公司这些年在自主品牌培育方面的可圈可点，本次看似“釜底抽薪”，实则是更强制性地一种施压与警告：没有大单品，没有自我造血能力，只能被淘汰。

那么这一年时间内，这些酒类子公司的造血能力如何？

茅台股份方面无论是茅台酒还是酱香酒自不用多说，茅台酒依然是全年无淡季，而酱香系列酒“3万吨100亿”同样顺利实现，退一万步讲，茅台集团与茅台股份本来就是两个不同的标识，产品上“去集团化”几乎没什么影响；

习酒同样是茅台集团子公司里面的“优等生”，更为关键的是从1998年加入茅台集团之后，一直保留着习酒品牌的相对独立性，小编从习酒官网产品序列中发现，即使是总经销品牌产品用茅台集团的logo都很少，这一点就决定了在双五规划落地过程中更大的从容感，此外无论是君品、窖藏、金钻、金银质的产品序列的完整性和结构，还是产能扩建工程的开展，发展后劲都很足 ；

还有技开公司，围绕着茅台醇和天朝上品动作明显，品牌独立性价值也在构建，柔和酱香亚品类有支撑，据了解2019年其自营品牌取得重大突破，茅台醇营销公司业绩同比增长高达 49.35%；

还有保健酒公司，自营产品“茅台不老酒”截至11月26日，累计实现销售收入15831万元（含税），同比增长147.75%，占公司总销售收入的35.77%。

同样重组后的循环产投公司尊朋酒业没有压力，同时葡萄酒公司1-10月实现销售收入15454万元，同比增长62%，从求生存闯入求发展阶段，同样生态农业发力蓝莓酒悠蜜更是差异化路子。

从茅台股份到茅台集团，标识正在变得“值钱”起来

衡量一个产品标识的价格值不值钱，最核心的指标就是吨价水平。

这一点茅台酒自不用说，在刚刚过去的酱香酒经销商大会上：李保芳多次用到了“紧俏”一个词来形容酱香系列酒经销资源，事实上吨价水平显出的数字同样如此“2019年吨酒单价提升至34.5万元，较上年提高15%”，以每吨2000瓶测算，系列酒平均每瓶500ml出厂价为172.5元。

这个水平除了酱香酒品类的高溢价之外，放在整个产业都不算低。而过去我们都知道茅台集团的核心子公司显然为“茅台股份”，许多产品以“茅台股份”标识自傲，经销商也以进入茅台股份出品的核心产品经销序列为傲，但是这个渠道的“潜规则”其实并没有在消费端说的“非常明白”。

同时集团上许多子公司的开发产品众多，也让集团标的含金量有所降低。品牌最重要的含金量显然是由吨价水平，是由市场上的大单品的价格水平决定的，茅台集团推行双五规划，进一步“砍去一半产品和条码”，显然是为了保证茅台集团的品牌的含金量与纯洁性。

后千亿集团的“起手式”，透露出怎样的“下一个五年”？

无论是终止联营公司做茅台酒经销资源的重新分配，还是新推“双五”规划保持茅台集团品牌的稀缺性与持续瘦身，这都可以看成茅台后千亿时代的“第一式”，其实更为关键的是后千亿时代的茅台集团新的增长动力在哪？

可能茅台对于2020年更加详尽的规划要等到月底的经销商大会才能看见更多，之前对2020年的总定调是“基础建设年”，核心原因是茅台在长期高速发展的情况下，需要沉下心来理性、冷静地思考未来；同时面对高速增长带来的不适应、不协调现象逐渐显现，需要解决一些突出问题；并且构建起现代化的企业管理制度，进一步提高全体茅台人的危机意识。

就从茅台股份上市公司的业绩发展角度，站在2020年乃至更加长远的战略目光下来看：

短期内茅台股份受益于未来几年产能扩张，茅台酒和酱香系列酒有望在2025年各自实现5.6万吨产能，同时习酒目前3万吨的优质产能同样有希望迎来翻倍，如果保持当前价格水平稳定的话，光是市场投放量的翻倍就能在十四五计划使得茅台业绩再出一个“准千亿”规模。

具体到2020年来看，目前系列酒已经明确“3万吨100亿”的业绩目标稳定，显然业绩增长的更大压力落到了茅台酒身上，在2015年产能基本还是在3万吨的大盘稳定的基础上，总量不可能扩大，业绩增长只有三条路：

一是提价，这一点简单直接；

二是通过产品的结构化升级，发力更多高端品种，例如生肖酒等；

三是经销资源的再分配，2019年投放量3.1万吨进入传统经销商渠道只有1.7万吨，剩下的1.4万吨进入厂家直营直销和大型商超，实时显示包括天猫、苏宁等头部电商平台和物美、华润等直面消费者的社会化渠道，这种重新分配是稳价前提下业绩变量的关键。而2020年会如何，还需在茅台酒经销商大会上揭分晓。

而放在更长远的战略角度，尽管目前茅台股份的产能是有“天花板”的，这源自茅台镇7.5万平方公里的环境承载，源自“出了茅台镇，酿不出正宗茅台酒”的稀缺产区壁垒，因此从更长远的维度在于在产能可见的天花板的前提下，量的扩张路线是有瓶颈的，只能通过结构做文章。

放在茅台集团后千亿增长路径的维度，随着茅台集团LOGO稀缺性的塑造，其可能带来吨价水平和结构化的提升，这显然是未来茅台人更愿意看到的，当然“使用规范同样要匹配足够的品质支撑，只有这样，茅台集团LOGO才会越来越值钱”也有人这样指出。