全国糖酒会上区域酒企狂刷存在感寻找意见领袖

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上个周末，第100届全国春季糖酒会在成都闭幕。糖酒会历来是白酒市场的重要风向标，《金证券》记者发现，这届糖酒会包括茅台、五粮液在内的一线龙头企业略显低调，反倒是区域酒企动作频频。

增长最猛的酒：茅台和二锅头

全国糖酒会期间，“中国白酒核心产区龙头企业高峰论坛”在成都召开。中国副食流通协会秘书长任捷表示，协会依据已发布的年报对白酒企业业绩进行预测。随着高端白酒和次高端白酒的市场飞速扩容，到2020年，高端白酒仍将保持10%以上的增长速度，次高端白酒扩容速度将达到15%左右。

近年来，白酒行业呈现复苏回暖趋势，但也呈现“马太效应”，优势产区、龙头企业开启挤压式增长，次高端扩容则直接拉升产区龙头酒企的发展空间。同时，消费升级帮助产区龙头酒企的消费群体不断扩大，推动企业高速发展。任捷指出，过去两年中，以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的名酒，凭借品牌、渠道基础以及较强的团队执行力，均保持20%以上的增速；同时，行业中渠道资源、消费者资源、终端资源以及媒体资源和市场竞争更为激烈。认清新时期行业发展形势，在激烈的市场竞争中，快速适应、把握和引领行业发展，已成为产区龙头企业当下亟须解决的事情。

据了解，参加论坛的金徽酒股份有限公司董事、副总经理王栋同样在论坛上表示，消费升级的同时两极分化。具体到白酒行业，全国增长最猛的是两个不同方向的企业，一个是茅台，一个是牛栏山二锅头。

《金证券》记者注意到，根据申万宏源的前期调研，目前茅台供给紧张，批价在1800元之上。五粮液批价逐步回升，目前在810元左右。国窖1573预计采取跟进策略，批价在730-740元，增长良性。结合春节后对渠道的持续跟踪，该券商判断，目前以价换量稳增长是主基调，开门红是各龙头企业的目标，目前看大概率都能实现。预计多数上市公司一季度可实现10-20%的收入增长，利润增长平于或略快于收入。

寻找消费者意见领袖卖酒

事实上，借势行业回暖，一线大佬早就祭出渠道下沉策略，加快开疆拓土。《金证券》记者注意到，各区域白酒企业不得不“抱团取暖”，这在糖酒会上显露无疑。一方面，从糖酒会的日程来看，花冠酒业、丰谷酒业、今世缘、江西四特、酒鬼酒、古井贡酒等多家区域型白酒企业都先后冠名了不同的主题的白酒论坛，把糖酒会整成了“主场”；另一方面，各家负责人也是聚在一起传道解惑、共商良方。

比如某河南酒企把宴会做到极致，全年全省做宴席70万次；安徽某酒企把300个条码砍为20个，业绩三年翻两番，该品牌重视开渠道成员会议和消费者意见领袖会议，曾经在体育场召开5000人零售户大会；有江西酒企在广告费只有100万元的情况下，将大量宣传预算用于开展活动，通过场景化沉浸式体验营销提升品牌价值感；有山东酒企强化市场秩序清理，维护价格体系，确保卖酒有利可图，同时坚持分行业渗透与分圈层营销不动摇，发展消费者意见领袖。

值得一提的是，社群营销成为今年糖酒会各大论坛的热点。据《金证券》记者了解，山东某社群营销有200个群主，覆盖200个社区，基于邻里关系的信任，通过去中间化降低社区居民采购成本从而获得良好的社区团购体验。一当地企业借助该营销渠道，创造了3分钟秒杀4000箱酒的成绩。

此外，在一场论坛上，花冠集团董事长刘念波透露，以白酒酒庄、白酒小镇、互联网+、O2O联动、IP产品等为代表的新业态、新营销正在兴起，花冠集团把2019年定位为数字化生存元年和新营销元年，运用5G技术、区块链技术和大数据实施新营销战略，重新集成物联网下的企业、渠道与消费者。他更是提出，中国白酒市场进入“老名酒＋新名酒”的双轴时代。2019年，随着消费升级和高端品牌提价，以区域龙头为代表的新名酒阵营将会进一步扩大，并且将聚焦300-800元价格带。

抢占关键价格线

不过，在业内人士看来，区域酒企欲突围，首先是要抱着学习的态度，其次要抢占关键价格线。

在3月19日晚召开的“区域领军企业转型发展”主题沙龙上，中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇就表示，学习强者是最好的捷径，即使只学到一半，就能在区域市场稳居龙头地位，当然在学的基础上要有技巧，有创新，有丰富。对于区域酒企的转型发展，马勇认为首先需要强化产区的表达，突出区域特色。其次，龙头企业要突出产品的魅力，也就是感官质量。

北京盛初咨询有限公司董事长王朝成也称，“不管多么复杂、多么优秀的商业模式，都有一个共性就是产品主义交付。好产品的交付就是商业模式，本身就是盈利模式，这是最重要的。”有了好的产品后，地方龙头卖酒的核心就是密度。一是产品价格线在当地百元以上要全价位覆盖；二是酒企在市场上要做出深度，做深才有防御能力和辐射力。

海纳机构董事长吕咸逊则表示，地方酒企要与全国性名酒竞争，必须做好三个价位段产品。一是400-500元价位，“这个价位很有可能决定了区域龙头酒企的未来需要聚焦资源去做。”二是200-300元价位，这是新的主流价位之一，需要抢占；第三是百元价位，这是区域酒企的主要销量贡献。

对此，《金证券》记者接触的江苏社区营销负责人也直言，社区营销只是手段和渠道，“酒能不能卖得动，关键还是得看酒的品质和知名度。”

文/金证券，图片来自网络

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