“猫狗”大战，传统酒商面临生死劫？

文 | 云酒团队

对于酒行业来说，2016年8月30日是一个值得纪念的日子。因为就在这一天，天猫和京东就像商量好了似的一起宣布涉足酒水业务：天猫宣布启动“9·9天猫全球酒水节”，要打通一条联通全球酒水产地的“网上丝绸之路”，让消费者品尝到来自50个国家的超10万款美酒； 京东则宣布与茅台、五粮液、拉菲等多家国内外酒水品牌商联手成立中国第一家“酒水正品联盟”，欲打造10家年销售10亿元的酒业品牌。

如今时间过去了一年多，天猫和京东的“一举一动”，仍备受行业关注。

这几天，京东先后首发了古井小酒“古井小罍子酒”以及五粮液系列酒公司重点打造的“友酒”品牌，以期借力京东超强的渠道网络和销售能力，将其打造为酒行业的耀眼明星。

紧接着，天猫启动“城市专享日”活动，以“新年的第一杯国酒茅台，敬阖家团圆”、“新年的第一杯郎（酒），敬奋斗的自己”、“新年的第一杯董（酒），敬传承”、“新年的第一杯鹅岛精酿，敬下一刻”等系列海报，隔空应“战”。

这虽然已经是这一年多的日子里，“猫狗大战”的常态，但是却依然难抵行业内外想要“一探究竟”的热情：“猫狗之战”又要开打了？

“跑马圈地”的2017年

事实上，过去的2017年，京东和天猫就是在“你追我赶”之中度过的。

这一年，茅台、五粮液、洋河、古井、牛栏山等名酒企业悉数成了京东的“入幕之宾”：

3月20日，古井贡酒为京东平台量身定做平台专属产品“古井贡酒37 亳菊系列”，在京东平台首发；

6月15日，五粮液集团公司董事长李曙光与京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东亲自站台，宣布双方战略合作全面升级；

6月21日，刘强东与洋河股份董事长王耀签署战略合作协议，宣称洋河全线产品未来5年力争在京东实现破百亿销售额；

8月31日，京东与牛栏山签署的战略合作协议中立下双方将在5年内实现销量突破6亿瓶的目标，11月6日，牛栏山“倍儿牛”小酒，在京东首发。除了产品规划外，合作内容还涉及品牌共建、营销规划尤其是在精准营销和技术合作等各个方面。

天猫则借助“天猫全球酒水节”平台，以“读懂消费者”的绝佳优势获得了茅台、张裕以及帝亚吉欧、保乐力加、人头马、酩悦轩尼诗、宾三得利全球五大洋酒集团的青睐；意大利政府拨出专项资金，用于在天猫推广意大利葡萄酒文化；保乐力加、酩悦轩尼诗纷纷“落户”天猫，保乐力加还入乡随俗玩起了直播，与天猫酒友展开互动交流；拉菲为“讨好”中国消费者，在天猫首发了特别定制款；全球著名的波尔多酒展Vinexpo与天猫签署战略合作协议，帮助当地酒商和酒庄品牌进入中国市场。

同时，一向针尖对麦芒的天猫和京东，更是在茅台“短兵相接”。早在2016年8月，茅台、阿里巴巴就已在电子商务、数据科技、营销推广、金融服务、供应链等领域广泛深度开展战略合作，在产品研发、品牌建设、商家赋能和供应链优化方面开展重点合作。双方商定，茅台集团全力支持并参与阿里举办的“9月9日天猫全球酒水节”活动。

2017年10月，刘强东率京东快消品总负责人冯轶、酒水部负责人杨叶，团队齐刷刷登门造访茅台，提出举办“JD第一届茅台文化节”，获茅台方面支持。更有报道称，刘强东在2017年两次叫板阿里，放话“4年超越阿里”，“5年超越天猫”。

“猫狗酒业大战”

各自握着什么“王牌”？

其实，仔细梳理京东、天猫“拥抱”酒企的方式，不难看出，京东选择的是“主动式服务”，从产品开发、品牌共建到营销策划、物流配送以及针对消费者的大数据分析，全方位一体化为企业提供“周到”的服务；而天猫则是通过“全球酒水节”，不断提升自身的“魅力”，让更多看到其价值的企业主动“找上门来”。

除此之外，京东和天猫极致的渠道下沉与“新零售”体验也可视作其为酒行业提供的“样板间”。

早在2014年，京东就已经开始在三到六线城市开始了“圈地运动”，先把基础的物流配送网络“修”进城市，再在各个城市建仓库、配送站和自提点，将一、二线城市享有的当日达、次日达配送服务，向三到六线城市“复制”，大幅提速配送。

2017年，京东将已有业务线继续外延至农村。刘强东更是放出豪言壮语：将在全国开设100万家京东便利店，其中一半在农村，中国每个村都将覆盖。去年6月20日，京东已经实实在在的打响第一枪，第一家京东便利店在河北任丘开业。

对于酒企而言，借力京东渠道下沉以实现全国范围内的渠道深耕无疑是一件“不吃力又讨好”的事情，不仅能节省成本，更重要的是在有限投入下能够获得最大的回报。

以“盒马鲜生”为代表的天猫新零售体验，则不但将人、货、场颠覆和重构，为顾客提供新形式的商品服务，更提供一种时尚的生活方式，为新市场的激活注入了一支“强心针”。

盒马鲜生的模式与传统电商和传统生鲜店都有很大区别。从门店组织架构来讲，盒马鲜生以线上销售为主，线下销售为辅，可以说绝对不只是一家O2O的企业。其线下门店是专门面对消费者推出的体验项目，在此基础上，将其作为线上平台盒马APP的仓储、分拣及配送中心，通过将线上、线下业务完全一体化，来满足周边3公里范围内的消费者对生鲜食品采购、餐饮以及生活休闲的需求。而且最重要的是，配送可以预约和半小时配送，消费体验一流。

而面临着消费升级，新老消费群体断代的尴尬境况，“消费体验”可以说是白酒企业赢得新一代消费群体的关键一招，再联想到阿里巴巴的20亿平台用户（阿里未来目标），则说是“得阿里者得天下”都不为过了。

“猫狗”战火越烧越旺

传统酒商面临生死劫？

如今天猫与京东的形势，放佛又回到了国美苏宁大战、滴滴快滴火拼的时刻，最终的结局就是国美与苏宁靠着价格大战，“绞杀”了家电行业的一切对手，最终被京东截胡；滴滴与快滴烧钱到最后彻底改变了消费者的消费习惯，传统出租车市场因此大幅下滑。

线上渠道要“革”传统渠道的“命”，这种论调并不新鲜，早在茅台、洋河、五粮液、剑南春、郎酒等酒企封杀酒仙网、1919等垂直电商之时，就已甚嚣尘上，虽然最后以“招安”告终，但确实为传统渠道敲响了一记警钟。

而天猫和京东显然是“有备而来”，并不打算上来就“硬碰硬”，而是带着技术、揣着大数据、兜着巨额资金、领着面向全国的消费者“进贡”，从而去近距离的观察、接触、研究酒行业，以等待最佳时机。

显然，与垂直电商相比，天猫和京东才是真正的顶级“掠食者”，它们不仅更强大、有着更大的野心，而且非常耐心，打算有策略、有步骤的一点以点吞掉“目标”。

与此同时，茅台、五粮液等企业也看到了这一趋势，积极建设自身的电商平台。2015年，“物联网茅台云商平台”（简称茅台云商）上线，2017年9月，天猫茅台云商旗舰店开业，茅台集团明确要求所有经销商必须把53度飞天茅台剩余计划量的30%放到茅台云商平台上销售。近期，茅台召开内部会议，要求经销商在云商的出货量由此前的30%增至40%。继茅台之后，五粮液线上线下一体化连锁新零售终端 “五粮e店”在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店启动运营测试，与之配套的APP同步上线。

所以说，未来传统渠道面临的不仅仅是电商的革命，还有厂家的压力。而这波“京东天猫+厂家”的旋风过后，渠道里还能剩下多少幸存者，是我们值得思考的问题。在这种形势下，经销商必须有强烈的危机感，在自身所长的文化、服务层面建立更大的优势，塑造自己不可替代的市场价值，否则，生死劫真的不远。

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