天鹅庄要“乘高铁”冲进高端商务市场。
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
12月4日13时10分，随着一声鸣笛，“天鹅庄”号缓缓驶离上海虹桥。车体上，是天鹅庄的LOGO以及“澳洲天鹅庄葡萄酒”的字样。
这一次启航，对天鹅庄来说是一个新的开始，也是一次低调的宣言。
2020年，疫情让整个进口葡萄酒市场蒙上了一层阴影，近期针对澳洲进口葡萄酒的反倾销调查，又为市场增加了更多变数。当其他同类品牌开始在中国市场收缩战线时，天鹅庄却举行冠名高铁的首发剪彩仪式，用行动表明深耕中国市场的决心。
从10月10日公布“双反调查”名单到现在，天鹅庄始终积极配合，践行天鹅酿酒集团董事长李卫所说的“融入到中国内循环经济中来，融入中国葡萄酒产业”的理念。
冠名高铁，天鹅庄看准了什么？
作为一种成熟的广告形式，冠名一向备受品牌方青睐。
当下，高铁代表着中国速度与中国智造，是商务、旅行以及年轻消费群体的主要出行方式。高铁媒体则凭借高品质、强影响力等特点，成为品牌传播的新阵地。企业选择冠名高铁，对于扩大知名度、美誉度，提升品牌价值以及企业竞争力的增强，有极大的助力作用。
此次，天鹅庄冠名沪宁线，旨在借力高铁新营销模式，提高品牌曝光度，树立“天鹅庄·大使”中国高端商务葡萄酒品牌的形象，将天鹅庄的品牌理念传递给每一位高铁乘客。
在“天鹅庄号”上，品牌展示全方位覆盖列车的各个角落。旅客欢迎牌、壁贴、车厢站牌、车厢内LED显示屏、座椅小桌板、座位套等处，都可以看到澳大利亚前驻华大使芮捷锐博士的形象与产品的LOGO，列车广播中也将循环播放“天鹅庄”相关语音信息。
云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，“天鹅庄号”执行沪宁线运输任务，从上海虹桥出发，终到南京南站，途径苏州、无锡、常州、镇江等地，另有部分车次从淮南南至平阳，途径杭州、绍兴、宁波、台州、温州等浙江具有高经济活跃度的城市。这里是长江三角洲的核心区域，商务旅客比例更高。
这正与“天鹅庄·大使”的产品定位级目标消费群体相契合。
“天鹅庄·大使”是天鹅庄于2017年推出的高端商务用酒，此次高铁上主打宣传的是“大使70”。天鹅庄方面透露，“这款产品将被打造成高端商务用酒中的大单品，全力进军高端宴请市场”。
天鹅庄之所以信心十足，与其品质密不可分——产品产自澳洲核心产区古老优质的葡萄园，拥有先进的酿酒技术做背书。据悉，澳洲广播公司（ABC）在《insider》节目中提及天鹅酿酒集团时，还专门以“天鹅庄·大使”这款产品为例进行了解说。
事实上，除了“天鹅庄·大使”冠名高铁，天鹅酿酒集团拳头品牌“蓝龙虾”“天鹅庄·孔雀”的广告，也高频出现在高铁、机场高端商务场所。
高铁、机场等南北出发全覆盖的营销方式，不仅有助于企业进行宣传与推广，更能够见证企业的经营实力与品牌实力。凡此种种，是天鹅庄在扩大品牌影响力，也是其向外界传递一个讯号：市场波动难免，天鹅庄依然坚持在中国市场进行品牌化运作。
奋进十年，天鹅庄“别无选择”
两个月前的秋季糖酒会上，李卫曾坦言“别无选择”。
既然别无选择，那就只能奋进。事实上，天鹅庄十年，“奋进”一直是其主旋律。
十年前，在澳洲葡萄酒处于艰难时刻之际，李卫选择入局，成立天鹅酿酒集团，由此开启了奋进之路。
2012年，天鹅庄正式进入中国市场。经过八年的市场深耕，如今已是澳洲三大进口品牌之一。
回顾过往十年，李卫曾表示，天鹅庄一直专心做两件事，即葡萄酒酿造与品牌塑造；有三个坚持从未改变，即坚持酒庄直营市场，坚持品牌化运作、本土化营销，坚持渠道深耕细作。
而在做好两件事、三个坚持的历程中，天鹅庄从四个层面进行了品牌的“锻造”——
第一，践行合作共赢的发展理念。自成立以来，天鹅庄的理念就是与合作伙伴合作共赢、共同成长，形成利益共同体，一起成长、一起赚钱。
第二，敢于大动作地进行品牌投入，注重营销、注重公关、注重广告。以广告投放为例，仅在高铁和机场的广告媒介上，天鹅庄就动作频频。
2019年12月，天鹅庄总冠名的和谐号沪宁线高铁上刊；
2020年6月9日，130组列车天鹅庄·大使高铁电视广告上刊；
7月17日，深圳北站和东站，天鹅庄·大使广告上刊；
7月29日，天鹅庄·大使10组高铁广告，孔雀6组高铁广告，蓝龙虾2组高铁广告上刊；
8月25日，天鹅庄·大使腾讯信息流广告正式投放；
11月6日，虹桥T2出发12块LED屏天鹅庄·大使广告；
12月4日，高铁冠名首发仪式。
这种强力品牌投入，潜移默化地让目标用户认知和认同天鹅庄，使其通过好感的产生成为忠诚用户，形成价值共鸣，进而主动传播天鹅庄。
第三，以产品拉动品牌，重视消费者思维、拉动消费者价值。从文化艺术葡萄酒品类“天鹅庄·孔雀”，到主攻商务用酒的“天鹅庄·大使”；从创新消费场景的拳头产品1.5L蓝龙虾MAX半干白葡萄酒，到结合中国传统文化推出的“生肖大酒”，都获得了目标消费者的充分认可。此次高铁营销中主推的产品“天鹅庄·大使（70）”，也曾在一个月前的进博会上进行展出，引发行业高度关注。
第四，持续性的市场推广，包括产品上市发布会、品鉴会、展会、线上渠道等，天鹅庄多管齐下、多线并进。
从变局中开创新局
近几年，进口葡萄酒的日子并不好过。
自2018年起，葡萄酒市场表现就呈现出了疲软状态，并出现了负增长。2019年，依然没有摆脱下行的走向。进入2020年之后，疫情又猝不及防，使得行业门槛日益提高，进口葡萄酒市场不得不面临变革。
身处变局之中，如何才能开创新局？天鹅庄的选择是全力冲击高端商务市场，从此次高铁冠名主推“天鹅庄·大使（70）”便可看出其信心与决心。
▲天鹅酿酒集团中国运营中心营销总裁张登尧将“天鹅庄·大牛”赠予华铁传媒
高铁冠名首发仪式上，天鹅酿酒集团中国运营中心营销总裁张登尧表示，高铁冠名让天鹅庄的品牌投入有了更大的溢出价值，让“5+2”根据地的发展战略迈出了重要一步。
他表示，经过十年努力与耕耘，天鹅庄已经成为中国市场极具影响力的知名品牌，“天鹅庄·大使”自推出以来，得到了广大消费者的认可。未来，天鹅庄将以更高的产品品质、更大的品牌投入，将其推向中国高端商务第一葡萄酒品牌。
尽管当下诸多业内专业人士都表示长期看好葡萄酒行业发展，但就当前而言，冲击高端商务市场、打造高端商务用酒大单品，“天鹅庄·大使（70）”的可行性又有多少呢？
在高端商务领域，用酒选择主要考虑的是品牌。
中国食品土畜进出口商会副秘书长、酒类进出口商分会秘书长王旭伟曾表示，目前进口酒市场降速出现了小幅放缓的迹象，进口来源地同比减少，澳洲相对于法国优势巩固。而在澳洲品牌阵营中，天鹅庄或许又是最具韧性和市场操作性的品牌。
如此形势下，天鹅庄找准了新航向，以高品质、大投入，推动“天鹅庄·大使”继续深耕高端商务市场。或许，“天鹅庄·大使（70）”距离成为商务人士用酒首选的目标，并不遥远。
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