——进口葡萄酒熬来了黄金6年，偶然还是必然？
文 | WBO团队
前文提要：进口葡萄酒在2002年走出“疯牛病”的伤痕，却遭遇了渠道买断潮，夹缝中生存下来的进口酒商，都将搭上第二轮黄金发展期。
买店潮一直从2001年持续到2007年前后，这期间也奠定了国产葡萄酒的江湖地位。
没想到的是，到了2006年前后，进口葡萄酒这艘大船再度起航。很多外业资本、白酒大商都在此时加入了进口葡萄酒军团。
一些业内人士在谈起这段历史时，也很难清晰用语言表达进口葡萄酒二度崛起的原因，很多人认为这一波也和上世纪90年代末那波一样，更多是偶然的因素，是崇洋风的带动。
经历了上世纪90年代末期市场风云的李道之不这样认为，他说：这是历史的必然选择，从量变到质变。
二度崛起为何在2006年？
“在相对封闭的渠道喝了10年的国产葡萄酒，中国市场已经培养了一群爱喝葡萄酒又懂那么一些的消费者，也辐射了一些周边的人群。”李道之称，当这个群体再次遇到法国酒、西班牙酒等，都会感叹，原来还有这样的好酒。
“2006年前后进入中国的进口葡萄酒，大部分还是相对比较优质的产品和知名品牌，他们用品质征服消费者的味蕾。”李道之称。
李道之分析：显然，这一轮进口酒的崛起和上世纪90年代末期的突然爆发是两种不同状态：第一次是消费者是对“葡萄酒”、“进口葡萄酒”这些词汇感兴趣，更多是尝鲜，没有搭建消费根基。疯牛病一来，进口葡萄酒立刻就被误杀，九头牛都拉不回消费者。
而这一次的崛起，是国产葡萄酒培育市场多年后，消费者有了一定的口感升级需求。这是质变最关键的因素之一。
“看上去偶然，其实隐藏着必然。”李道之称。
当然，还有另外一个重要的原因，那就是国家的经济实力和消费状态。
03年开始的经济腾飞，也添了一把火
“经历了那个年代的酒商,可以回忆一下2003年开始国家的经济状态。”李道之称:中国经济在那个年代开始腾飞，政府消费开始带动社会消费。
“政府有钱了，酒刚好成为接待必需品。”李道之称，中国开始了“不怕贵只怕不贵、只怕没面子”的消费黄金年代。特别是一些有见识、重视健康的官员，葡萄酒成为他们的最爱。
李道之清晰记得，到了2006年前后，国产顶级葡萄酒价格就在300元左右，已经不能满足部分高端接待的需求。500元左右、1000元左右价位段的葡萄酒，进口酒做了非常完美的补充。
“一旦喝惯了好酒、贵酒，加上不断推广的品鉴文化，意见领袖型消费者更明白葡萄酒品质的差异，他们本身就成为进口葡萄酒最好的代言人。”李道之称。
显然，在那个不关心价格只要求高端的年代，从2006年开始进入进口葡萄酒行业的酒商，尝到了甜头。
因为品牌的巨大优势，国产葡萄酒还是有着更广泛的粉丝。只是从那一刻开始，进口葡萄酒开始以每年200%的速度增长。
上海卡斯特酒业成立，李道之品牌化战略愈发清晰
2008年12月16日，李道之正式成立上海卡斯特酒业，专门运作法国卡斯特葡萄酒。
2009年，上海卡斯特就发展了4家战略合作伙伴，而且合作伙伴在当年都赚到了钱。
“2008年定下的思路，坚定推广卡斯特品牌，发展全国品牌合作商，大招商，招大商。”李道之称。
在当年，这又是一个正确的选择，李道之分享品牌资源，让更多拥有网络资源的合作伙伴去开拓市场。
WBO问李道之：您如何理解品牌？为何会如此坚定执行品牌化战略？
“品牌和品牌化战略是两重含义，拉菲是品牌，罗曼尼·康帝是品牌，红魔鬼是品牌，卡斯特是品牌。但是运作这些品牌，你自己能掌控的又有多少？又有几个品牌你敢于砸重金去投入呢？”李道之问。
李道之接着说：“在进口葡萄酒进入中国的这20年，我看到太多的牵手和分手，很多大牌在中国不止更换了一个代理商了吧？中国代理商当年接手这些大牌，全身心投入市场，最后又收获了什么呢？”
“正因为如此，我认为很多中国代理商所谓的品牌化战略，其实并非真正的品牌化战略，因为他们不拥有品牌，或者不掌握品牌，也就不需要去进行品牌化运作，最终只是品牌的大型分销商罢了。”李道之称。
2001年还发生了一件让李道之难忘的事情，当时因为疯牛病危机，李道之已经明显感受到库存的压力，但是按照协议，李道之必须按时打款才能继续和一个国外品牌合作。
“无论怎样与国外品牌方沟通，他们就是不接受，并且马上和其他中国代理商接洽。”李道之称，不掌控品牌，命运就不掌握在自己手中。
从1997年开始，李道之就开始全身心运营自己能掌控的品牌，运营中国消费者能接受的品牌。
10年后，李道之成立上海卡斯特酒业，直接定位品牌运营商，发展战略合作伙伴。
第二轮黄金发展期，全行业的狂欢
从2009年开始，进口葡萄酒在中国市场开始进入最黄金的发展时期，以建发酒业为首的进口商，采取“名庄+大众品牌”齐头并进的方式，大规模招兵买马，辐射到三四线城市。
“2009年-2011年，完整经历这三年的进口商，无论是卖名庄还是卖其他品牌，都赚得盆满钵满。”李道之称。
李道之称，如果说国产葡萄酒当年靠买断终端发展起来，进口葡萄酒的这一轮黄金发展周期靠的是团购，是大客户。以拉菲为首的名庄带领进口酒商们到达这一轮的巅峰。
“经历这个周期的进口酒商都知道，名庄最疯狂的2011年，中国大商的玩法是，你仓库有多少我买多少，有多少配额我全包。一个中国能包下本应该属于全球市场的消费吗？答案不言而喻。”李道之称，显然，泡沫终究有一天会破灭。
在那几年，大家愉快赚钱的同时，也埋下了极大的隐患。
首先，进口葡萄酒零售价极不合理，让大众消费者不敢靠近；其次，名庄占据比重太大，占用经销商资金太大；最重要的是，进口葡萄酒产业链条并没有真正深耕渠道，团购是王道，政务及相关消费成为主力。
领悟2013年-2014年的第二次低谷，深耕渠道才是王道
果然，2012年春节后，名庄酒出现崩盘信号。名庄酒是从欧洲买回来了，但分销不那么容易了，拉菲价格也从最高点开始下降。
“我始终没有大规模去触碰名庄酒，香港零关税后，名庄酒这样的全球价格标准化产品其实没有太多利润空间。我把所有的精力都放在卡斯特、班提、布衣等几个直控品牌上。”李道之称。
2012年名庄酒虽然开始下滑，但是进口葡萄酒的氛围是越来越好，零售价两三百元的进口葡萄酒很受市场欢迎，李道之和他的合作伙伴都很开心。
进口葡萄酒全行业的危机出现在2013年，由名庄酒传染到其他产品。
2013年，水货横行，名庄价格低迷，政府又出台禁止三公消费的政策，名庄酒是彻底卖不动了。最令人紧张的是，主流进口商的仓库中，名庄酒库存已经到了临界点，资金被大量占用，主流进口商很多玩不动了。
2014年，三公消费禁令已成定局，导致很多以团购为主导的进口商和经销商直接出局。
“卡斯特的战略合作伙伴们，此时也发生了分化，走渠道深耕的运营商，不但没下滑还有增长，比如南京祥虎酒业就一直在高速增长；只招商或只依托团购的代理商，则处境艰难。”李道之称，对于上海卡斯特而言，虽然每年都在增长，但同样不能轻视行业的变化。
正是2013年-2014年的第二次行业低潮，孕育了卡斯特品酒大师这个系列以及未来的运营思路。
卡斯特品酒大师，新征程
2015年开始，上海卡斯特酒业在服务全国战略合作商的同时，也全面开启了卡斯特品酒大师系列。
“其实在2011年，我就准备好了这支渠道深耕产品，这应该是未来进口葡萄酒市场竞争焦点。”李道之称，这又将是历史的必然选择，因为进口葡萄酒最终还是要接触到全渠道的消费者。
卡斯特品酒大师不再寻求全国代理商，而是由公司市场部直接下沉到区县市场，与当地渠道商一起运作市场。
“一个一个市场做，一家一家店谈，不求速度，只求根据地市场的质量。”卡斯特品酒大师事业部总经理董丽莉称。
董丽莉告诉WBO：卡斯特品酒大师有两个艰巨的任务，第一，厂商合作，建立优质样本市场；第二，主打中高端，稳定零售价，为卡斯特所有产品树立价格标杆。
“目前，卡斯特品酒大师从常州、溧阳、吴江等江浙三四线市场起步，并在当地已经树立了很好口碑，零售价200元以上价格体系却非常稳定。”董丽莉称，为了深耕市场，上海卡斯特酒业市场部人员甚至比当地经销商更了解终端，如何制订促销策略，如果设计推广策略，信息费给到哪个环节，全部根据当地市场特点来定。
董丽莉甚至谈到了一个管理细节：卡斯特大师系列的品鉴用酒，每一个空瓶和酒塞全要回收，要做到每一瓶酒真正在品鉴会上被核心客户喝掉，而不仅仅是一个促销概念。
“做市场没有捷径，路是一步步走出来的，拼的是耐力和综合实力。卡斯特品酒大师肩负着开拓者的重任，从三四个市场到100个市场，方向是不会改变的。”董丽莉称。
对于李道之而言，他是中国进口葡萄酒过去20年为数不多的全程参与者和鉴证者，他的每一步，看似偶然，缺蕴含着更多的必然。
2006年，李道之在接受某知名行业媒体采访时清晰记得：2001年进口葡萄酒行业刚从低谷中走出时，他就预测5年内进口葡萄酒行业必有大的发展，这是时代向前的必然结果。5年后，进口葡萄酒行业果然迎来第二轮高潮。
似乎班提酒业的每一次变革，都踩在时代的脉搏上。到底是时代在改变这些不离不弃的企业家，还是一群执着的企业家在改变时代，这已经不重要。重要的是，在每个时代，都会有每个时代的必然选择。
WBO向在过去20年为中国葡萄酒事业做出贡献的人致以最高敬意。
2016年7月21日，葡萄酒第一新媒体《WBO葡萄酒商业观察》，酒水行业权威媒体《微酒》，上海葡萄酒研究院联合主办“博弈·融合20年——第一届进口葡萄酒中国峰会”大型高峰论坛。中国最权威经济学家、世界葡萄酒大师、酒行业领袖届时都将到场。
