疫情改变的，不仅仅是品牌厂家与酒类消费市场，对渠道商家的影响不容小觑。尽管酒水行业的产业链条相对简单，但对于快速消费品来说，渠道商家的规模与作用决定了产品的成败。

酒类销售的产销分开自古有之，“酒香不怕巷子深”是说给真正的好酒之徒听的，对于大多数饮者来说，吆喝和叫卖，仍不可或缺。酒商、酒贩才是好酒成功的关键之一。现代社会复杂的经济结构下，万变不离其宗，厂商之间由产品自然形成的塔型结构，无疑起到逐级放大品牌、影响力与口碑信息的作用。产品后续的服务与食品安全保障也依赖商家的持续支持，这其中酒商与其掌握的渠道，仍是名酒成功的秘诀。

今年以来，新型病毒奥密克戎引发的疫情由春节以来持续在各地传播，特别是对上海、北京等一线城市的消费市场造成较大的影响。为遏制病毒的传播和扩散，上述城市采取了减少物流运输、人员流动，以及一段时间内禁止堂食等措施，传统的餐饮、商超等渠道商家受此影响颇深。从产业链条看，渠道商家正处于向上衔接生产厂家，对下把控下游渠道，或直达消费市场的关键一环，因此疫情之下，商家的处境尤为重要。

今年1~5月，国内社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%。5月份为33547亿元，同比下降6.7%，其中城镇消费品零售额29205亿元，同比下降6.7%；乡村消费品零售额4342亿元，下降6.3%。按消费类型分，商品零售30535亿元，下降5.0%；餐饮收入3012亿元，下降21.1%。

《中国酒业》记者在走访调查中发现，具体到酒行业，各地酒类经销商由于受办公、物流与市场景气状况的影响，销售下滑严重。尤其是本轮疫情较重的长三角、京津冀等一线城市及周边辐射带，往年销量看涨的清明、五一、端午假期订单更是寥寥无几。

江苏淮阴经营烟酒专营店的张先生告诉记者：春节以后，因受上海地区疫情的影响，店铺关闭好几天，期间销售基本停滞。上半年本地婚宴与商务酒水消费均因此受到抑制，尤其是中高端白酒动销不畅。如原本婚宴旺季走俏的今世缘典藏15等200~300元价位酒，几乎无人问津；低端酒倒是受疫情影响不大，销量没什么变化。五月以后，总体情况恢复好转。

在北京昌平经营酒水生意十多年的李经理拥有自己的销售公司，渠道下游主要面向烟酒店和团购，酒水以200~1500元区间的中高端产品为主。今年四月下旬以来因受北京疫情影响，销量减少一半以上，门店一度改为居家办公十多天。“经济大环境与疫情期间禁止堂食、两点一线居家办公等确实对酒水销售影响很大，目前业务尚在恢复中”李经理告诉记者。

上游衔接，渠道商家保守收缩

从上游衔接看，今年以来，酒类厂家，尤其是第一阵营的名酒企业普遍进入新一轮微调。以茅台、五粮液、汾酒等为代表的龙头企业在产品线布局、产品发布节奏，以及价格调整，领导层人事等方面纷纷做出调整。

茅台集团新任党委书记、董事长丁雄军上任以来，渠道策略上取消了此前广受诟病的“拆箱令”，同时以茅台1935等新品出击；

今年2月曾从钦就任五粮液集团党委书记、董事长以来，采取稳扎稳打的战略维护产品、价格与市场优势，避免了波动；

汾酒新任党委书记、董事长袁清茂上任伊始保持了汾酒在品牌、市场等方面的上升优势，并在大清香、质量标准等环节上逐渐发力，推动汾酒的市场表现向好。

行业头部阵营的总体理性，令名酒在今年上半年基本保持了市场稳定，也令渠道商家的压力有所减小。但与此同时，腰部与中高端价格产品市场，因受疫情影响消费与二线厂家去年无序扩张的影响，销售受影响较大，出现明显的价格倒挂与产品库存积压。

有关注行情的酒商对《中国酒业》记者表示：受疫情等多重因素影响，今年的酒类产品渠道表现目前呈现明显的分化趋势。以茅台、五粮液为例，飞天茅台从春节至今，价格虽有小幅波动，但总体保持稳定的价格；五粮液更是无论前期的年初涨价潮，还是后期受疫情影响的价格下行，在渠道上都能做到了波澜不惊，即便是在前不久的618促销期间，线上零售价格仍可保证在1000元之上，八代普五的一批价也维持在970元，在三季度餐饮消费严重不景气的背景下，这个价格表现相当不易。而另一方面，一些“酱香热”下一路高歌，突飞猛进的二三线酱酒，以及近期受白酒标准更改影响的区域低端酒则积压在酒商手中，难以动销，成为渠道商家的风险源。

今年春节前后，受疫情影响，全国主要一线城市消费普遍不及往年，酒类市场同样缺乏亮点。一季度产销量虽与去年同期相比仍有小幅增长，但缺乏消费动力的苗头已经出现；二季度受疫情进一步影响，增长恐难实现。酒类商家也多采取观望与收缩战略，力求渡过这段消费寒流期。

尤其是受疫情影响，此前一年一度的酒业“两会”（泸州中国国际酒业博览会与全国糖酒会）均宣布延期举行，打乱了原有全国广大渠道商家年初与上游厂家集中密集沟通，选货、订货、考察市场，了解趋势行情，收集信息交流，展开全年销售的常规节奏，这也导致一些新产品上市难以动销，不得不靠反复召开发布活动，引起市场重视。

下游出路，酒商玩法更活跃

酒类商家自身渠道的业态变化，近年来也日趋激烈。自2017年白酒行业调整进入尾声以来，传统经销商重新成为渠道的主流，显示出超强的生命力。之所以能够重现生机，关键在与电商相比，传统经销商体系更加能够保障酒类产品的价格传递与利润率，并能够实现上游厂家所注重的市场节奏，而这些也正是流量为王的电商不愿触及的。加之近年来，传统酒类大商向上游生产与下游垂直终端蚕食与渗透，将自身打造成多种业态的混合体，增强了自身的赢利能力。

以国内酒类流通首家A股上市公司华致酒行为例，目前旗下已经拥有珍酒、金六福、湘窖、香格里拉葡萄酒等多家酒类生产厂家、酒庄，加之多年形成的庞大流通渠道，形成全产业链，线下线上多种形式的酒类综合体。数据显示：2021年华致酒行实现营业收入74.59亿元，同比增长50.97%，其中归属于上市公司股东的净利润6.75亿元，同比增长81.03%。2022年一季度华致酒行实现营业收入35.54亿元，同比增长51.03％；实现归属于上市公司股东的净利润2.49亿元，同比增长30.39％。一季度的营收、净利润均已接近2021年上半年的水平。

疫情的突发，客观上打断了这种上升趋势。防疫所要求的非接触、少聚集、分餐制、物流分流、保供需等，给传统渠道商家以餐食、商超、烟酒店为主要流动方向带来影响。去年夏季，酒类消费与流通大省河南遭遇水灾，对行业造成的影响出乎大多数人的预期，显示出传统渠道的抗风险能力亟待提高。华致酒行、浙江商源、歌德盈香等也把目光纷纷投向电商平台。为了突出重围，走出当下的困境，在酒商群体内部，各种创新与尝试则此起彼伏。

另一方面，近年来，酒类商家的阵营中电商渠道显得彼为引人注目。有数据显示：中国酒类流通市场的规模有1.5万亿，其中线上占比约为10%。超千亿的酒类新零售市场，成为各大电商平台重要的增长级。经过十多年的发展，酒类电商已经成为渠道中的重量级“选手”。一线阵营，京东、天猫等大型电商平台纷纷成立酒水事业部，甚至成立酒业公司，辟出专门频道与平台扩大线上交易的规模效应。早在几年前京东、天猫就纷纷宣布，全年酒类销售量已经超过传统渠道，成为“最大单体酒商”；天猫、京东等电商大佬也纷纷以酒商的身份参与茅台的配额竞争，足见酒类电商的地位正处上升期。以京东为例，目前已经形成了名酒开发品、自有品牌、定制酒“三驾马车”齐头并进的局面，尤其是近期京东酒业推出的定制酒服务，打造“一站式酒类个性化定制平台”，主张免费设计、1件起订、量身定制作，还上线了原酒定制+IP+众筹新定制模式等。

同时，专业线上酒类服务商如酒仙等，脱胎于传统酒类商家，具备丰富的专业经验与渠道优势，也在“上攻”综合型渠道模式。除了网站、线下等形式，酒仙还在抖音等视频直播平台成功打造“酒仙网拉飞哥“等IP。不久前酒仙网更名为酒仙，实现了从互联网域名IP向实体品牌IP的转化，也意味着酒仙除了充分发挥原有专业性、服务性、开放定制等优势外，已将原有的互联网大数据等信息优势融入了线上+线下一体化的专业+信息，打造双轮驱动的混合型酒商。

直播带货热潮，能否带来新转机？

2020年疫情爆发以来，以视频直播为重点的新型电商平台迅速崛起，很快占据了移动互联网用户的优势。视频平台发展初期，仅仅是满足手机用户对信息丰富内容的补充，但随着疫情的爆发，视频直播突然成为移动终端用户严重依赖的社交与信息获取工具，视频直播与大数推流的优势就此得以凸显，但受内容、平台政策等方面的影响，直播电商的落地交易变现此前仍不够明朗化，但随着今年以来，互联网经济、自主创业的优势越发显现，其无接触、高效优势更加符合防疫的现实需求，视频平台的电商化进程明显加快。

2020年6月，字节跳动成立了电商一级业务部门，正式发布“抖音电商”品牌，并不断完善电商平台功能，加速构建电商生态。同年12月底，抖音小店修改了酒类商家入驻的规则，允许申请旗舰店、专营店、专卖店的酒类商家入驻，并依据品牌知名度等维度对其进行综合评估。此举被认为是拉开了抖音酒水电商业务的序幕。有数据显示，去年下半年至今年上半年，抖音、快手等视频平台的电商化，以及直播带货产生的订单量与交易额已直逼京东、天猫等第一代传统电商。在平台被看好的背景下，今年4月份甚至有消息称抖音将 “亲身入局”，组建酒水自营电商团队，依托平台进行直播/短视频卖酒，业务挂靠在旗下新成立的贸易公司。

视频直播带货的门槛远低于传统的线下门店，又能实现与消费者的第一时间跨时空沟通，实现推销与服务的实时性，在交流形式上有着巨大的优势，又不受时间、地理空间位置的影响，自然在疫情的当下受到商家与消费者的欢迎。针对原有电商交易与沟通不够方便等弊端，抖音、快手等视频平台迅速在电商交易端发力，提升了使用体验，获得了用户认可。

有数据显示，今年618期间，天猫仍为电商大促主阵地，但热度同比降低，参与预售商品数、品牌数、店铺数等均有不同程度降低；而抖音电商同比高增，预热期商品总销量近3.4亿件，同比增长183%，商品数、店铺数也有超100%的增长。其中食品酒水销量最高，销量占比20%。销量TOP10中，食品酒水相关品牌各占50%，且国产品牌销量占90%。行业调查发现，疫情爆发以来，酒类厂家、传统渠道商家、终端投身线上视频直播带货的热情与比例持续走高，此举更带动很多创业者将直播变现瞄准酒类商品。

抖音、快手等视频直播平台形成的带货热潮，对酒类流通渠道形成了下游的分流与稀释效应，快速扩张了下游分销与终端规模，使原有的酒类渠道的金字塔基更加扁平化，也使终端更加多元化，从长远来说，有利于酒类产品的销售。

（本文选自《中国酒业》杂志2022年第7期，作者李澎）