相比建国后的百废待兴，上世纪70年代后期至千禧年初期，对于中国白酒产业来说既是成长也是蜕变的过程。1978年3月，全国科举大会在北京隆重召开，中国科技事业开始全面复苏，那次会议被人们亲切地称为“科学的春天”，同年底召开的党的十一届三中全会，确立了改革开放的总路线延续至今。初步满足生产与供应需求后，名酒开始了自我价值的深挖期，而正是在这个时间，中国酒行业初步形成了当下市场环境中的格局，老名酒的积淀与创新，新名酒的挑战与探索，成功与失败，辉煌与没落，都在这四十年的风雨中激荡改变，或是成长，或是消失……

白酒香型，带动品牌特色发展

在很长一段时间里，中国白酒更像是一个大品类，传统手工业因地制宜的酿造特点令不同地域的白酒所表现出来的色泽、香气和口感都各有千秋。但在酒类飞速发展的历史中，白酒香型并没有明确的区分。

在新中国成立不久，酒业仍处于整顿和复苏阶段。当时，白酒生产为国家供给分配制，1952年对该酒的第一次评比就是在这种背景下进行的，评比主要以市场销量+实验室指标为主，由于没有系统的科学依据，在由传统手工业向工业化发展中，白酒的酿造技术与学术体系的确立都还存在了不确定因素。为了延续品类，保证生产，提升白酒的品质产能，在当时的状况下，国家组织专家对泸州老窖、茅台、汾酒三家代表企业进行试点总结，以便向全国推广。1965年，在四川泸州召开的名酒技术协作会上，茅台的代表宣读了一篇名叫《我们是如何勾酒的》的文章，从此开启了中国白酒的香型分类时代。然而中国白酒真正意义上的“香型”划分是从1979年的第三届全国评酒会开始的。最为具有历史意义的是，在本次评酒会开始前，评委会统一了思想，确定了主要香型的风格描述。将白酒分为浓、酱、清、米和其它香型五类进行评比。

随着改革开放带来的商业涌动，以及地方经济发展需要，一些香型也因研究依据，产区特色逐渐被大众熟知。目前，我国白酒标准香型已经达到12种，分别为清香型、浓香型、酱香型、凤香型、米香型、芝麻香型、董香型、特香型、老白干香型、豉香型、兼香型和馥郁香型。

白酒香型，催生产业名酒“大王”

香型的确立、名酒的各自路径选择，也为日后市场放开后，面对充分的竞争，带来了不同的思路。从时间节点来看，1994年开始，五粮液的多粮浓香酒，在满足了人们对丰富口感的要求之际，不断通过价格提升和渠道强化等营销手段，巩固自己的优势地位，之后近20年的时间里，一直领先白酒行业。五粮液是第一个销售额破百亿，市值破千亿的白酒企业。2000年时，五粮液的营收也超过了后十位的总和，是当时茅台的6倍，是当之无愧的“白酒大王”。

五粮液的快速发展，除了在产品上不断提升工艺，扩大产能外，对渠道价值的充分发掘也是重要因素。五粮液采用的是大商制，对大经销商进行充分支持。各区域的总代，不仅仅全权负责该地区五粮液的销售活动，还可以买断包销，拥有自己的独家贴牌。而“五粮液现象”也就此催生出上个世纪九十年代行业的崛起“利器”——营销。

在过去很长一段时间，酒企只负责生产，而销售委托地方国营糖酒公司，但随着物流、人员等流动，消费需求与消费思潮正在逐渐打开，从而催生企业向前综合性发展，组建属于自己的营销团队，结合生产规模以适应市场改变成为必然。

在当时，五粮液充分利用品牌优势做足文章，引入品牌运营商概念，通过将品牌运营放权给有实力与能力的经销商，在获得品牌收益的同时，迅速扩大了企业、市场规模，特别是实现了用相对较少的资金投入，实现了营销队伍的扩张，同时扩大了品牌影响力与消费者的认知，高峰期，五粮液的附属品牌酒数以百计。事实上，五粮液的贴牌模式在很大程度上也是当时时代背景下的缩影。当市场占有率达到一定饱和后，如何进一步扩大规模成为名酒企业面临的首要问题——先要做大，才能更强。酿酒企业纷纷开始了拓宽自己的品牌子线，以此来扩充自己的产品价格与产品体系。这点即便是昔日的茅台、泸州老窖、汾酒，也都曾效仿。从某种意义上说，在酒类市场化进程的初期，努力扩大规模确实是名酒生存与发展的唯一选择。

当然，在品牌与市场规模扩大的同时，不可避免的会产生量与质之间的矛盾，如何把握好尺度与提升品牌战略的时机，更加考验名酒的决策者们。进入21世纪之后，贵州茅台在稳固飞天“基本盘”与行业地位的前提下，走上了与五粮液完全不同的路。放弃加法，改做减法，全力打造自己高端、红色的名酒形象与阵营，并严格控制产能和销量，让市场长期保持饥饿状态。已经不缺酒的国人，此时需要的是品质，尤其是能够代表顶级的象征性产品。在浓香名酒以量取胜遭遇政策与行业调整的变化，“量变到质变”的品牌发展呈现瓶颈的阶段，茅台依靠稳定过硬的品质，与持续的酱香香型、产区风土等稀缺优势背书，逐渐超越了众多对手，成为了中国名酒行列中的王者。

资本市场介入，白酒腾飞第一枪

市场化经济逐渐打开，资本涌入酒市在今天已经不是什么话题了，但在上世纪九十年代，中国白酒处于第一次黄金期外围时，进入股市，则成为了酒企业创新发展的重点。上世纪九十年代是白酒企业的第一波上市高潮，现在18家白酒上市酒企中，11家在那个阶段上市，此后的20余年间也才新添了8家。

而山西汾酒正是A股白酒行业第一股，在1994年1月登陆上交所，同年5月，泸州老窖紧跟其后在深交所上市。那一年，山西汾酒总营收4.66亿，泸州老窖总营收3.17亿。

汾酒的作为白酒上市第一股，其实也是有着先决条件。在上世纪七八十年代，因物资短缺山西汾酒依靠出酒率高、管理水平良好，成为白酒酒王的天选之子。资料显示，1987年，汾酒厂实现利税8830万，是五粮液的4倍，茅台的6倍。新华社在一篇报道中表示“全国每1斤名酒中，就有半斤出自杏花村汾酒厂”。稳定的市场产量，让这家酒企业在那个宣传还基本靠报纸，电视的企业，多了更多“民众基础”。

之后，企业与市场的逐渐利好，让白酒终于在本世纪前十年，迎来最为辉煌的“白酒黄金期”，在本世纪的前6年，白酒产业每年保持两位数的增速。2008年“世界金融危机”到来，行业增速放缓，但迟滞一年后又迅速进人全面繁荣，部分酒企增长超过30%。十年中，百亿规模企业蜂拥而出，名酒企业成为旗帜。茅台、五粮液、泸州老窖持续领先，曾经的“汾老大”也在这一轮发展中重拾荣光。

GDP利好，白酒黄金期到来

如果说供给制时期白酒的产量积累是对中国白酒技术的底蕴深挖期，那么改革开放后，白酒的突飞猛进则是赶上了产业的复苏与发展期。经历了野蛮生长后，那些敢打敢干就能获得成功的年代已经不在，随着国际往来的日渐频繁，中国白酒也不可避免的开始了学会“商业套路”。

从大局来看，白酒的“黄金十年”与国内宏观环境的整体向好密不可分。这期间，我国GDP年均增长10.7%，远高于同期世界经济年均增速3.9%。2010年，中国更是赶超日本，成为仅次于美国的世界第二大经济体。宏观经济的快速增长，为白酒产业的发展创造了有利条件。

这十年，同样是白酒销售收入与利润总额保持高增长的十年。2013年，白白酒销售额突破5000亿元，是2004年的8倍多，利润超过800亿元，是2004年的13倍多，利润年均增长率超过37%，其中有三个年份的增长同比超过50%。

但是历史的车轮带动的并不全是美好，越来越多的名酒企业在此阶段普推高端产品。而高端产品带来的价格上涨和利润增加，又吸引了大量业外资本争相“饮酒”。维维股份、海南航空、联想集团、江中集团、娃哈哈集团等，不管是航空企业、生物制药、饮料巨头还是IT行业，都觉得白酒市场空间大，又能结合内需获得很好的利润。但野蛮的生长期并不是一成不变，资本市场的简单粗暴也许并不适应当时的消费市场。所以从2013年开始，白酒行业进入深度调整期。国家“八项规定”的出台力行反腐倡廉，严禁公款消费高档酒，整体需求下降带来行业的产能过剩，高端酒价格严重缩水。可以说，内外矛盾共同加速了“黄金十年”的结束，以及行业调整期的到来。

在解放思想与改革开放的浪潮中，中国名酒见证了中国改革开放后经济体系的变迁，并在这些变迁中摸索前行。从生产到销售再到品牌定位，这些南征北战后获得的经验，也为后继者或是延续，或是创新，更是引领了一段探索的路程。

（本文选自《中国酒业》杂志2022年第6期，作者王莹）