文|欧阳千里 酒水行业研究者、千里智库创始人
岁末年初，感慨良多。2021年，“千里智库”过得并不轻松，本想规模、利润双翻番，未曾想仅是“稳中有升”，空赚“许多寂寞”。岁末，去青岛拜访相合酒库创始人杨乔山，他笑我们“只能挣认知范围以内的钱”。
从小伙伴们的视角里，千里智库这一年收获满满当当。这一年，千里智库增加了诸多新客户，并且得到了郎酒等客户的高度认可，给予奖金（扣税）、奖状、奖品；这一年，欧阳千里尝试了微博连麦、有品直播，登上全网热搜、热议，得到了诸多朋友的好评；这一年，欧阳千里收获了诸多荣誉，如45名45岁以下酒业精英（中酒展组委会）、中国产业研究发展突出贡献奖（智慧中国）、山东网络正能量榜样（山东省新媒体协会）等；这一年，山东省个体私营企业协会酒业分会纳新成功，组织……
回顾2021，展望2022，有很多话想给朋友们说，千言万语汇成一句话，认清本质，做酒业的明白人。
万业归酒，来势汹汹。
这一年，酒业的人为资本操碎了心。前有岩石股份、来伊份等，后有吉宏股份、众兴菌业等，如今是中锐股份、海南椰岛等，一派“城头变幻大王旗”的景象。与“嗜血”的资本相比，也有踏踏实实躬身入局者，如香港步长、相合酒库、千熙酱酒、大国盛事等。
为什么会万业归酒？消费高频、利润较高、用户“成瘾”、充分市场化。另外，白酒没有“存货概念”，还能够“传承”，优于太多行业，所以很多精英跨界饮酒，大多生意做的还不错。当“用酒大户”摇身成为“卖酒大户”时，旧有的经销格局被瞬间打破。
降维打击，无处不在。
离消费者越近，越容易成功，好比万业归酒的“人”本身就是消费者。曾在中酒展·中国酒业大会上发表过如下观点：高频打败低频，行业媒体取代会展公司，咨询公司取代行业媒体，投资公司取代咨询公司。事实上，真的会如此吗？
行业媒体取代会展公司，这件事正在发生，而且渐成常态。2017年8月8日，首届中酒展在济南盛大开幕，在业内引发巨大反响。自中酒展开展以来，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、拉菲、嘉露、卡思黛乐等头部酒企悉数参展，“高端酒展”形象深入人心。2020年，龟仙洞酒业（香港步长）相关负责人获知中酒展的定位后，深入了解后拍板参展第四届中酒展。
事实上，当“酒业家+中酒展”成为新的商业模式，酒媒、酒展、咨询/投资公司也因此形成新的生态，而不是相互取代。在这一轮降维打击中，会展公司的蛋糕被距离客户更近的行媒切走了。
直播卖酒，终成常态。
直播卖酒，看似无门槛，实则门槛很高。卖酒是专业人的事情，直播卖酒也是一份职业。自抖音、快手兴起，很多人认为抖音/快手会造富很多人，实际上仅仅能造福一小部分人，红利迅速消失。近年来，每一次“技术迭代”，流量都会被迅速瓜分掉，如微博、微信、抖音/快手。
另外，伴随着抖音/快手体系的完善，专业人士纷纷入场。一是酒企的工作人员，以定点上班的形式卖酒；二是酒商及其店员，在守店之余开源；三是垂直酒类的公司或创业人员，通过直播实现产品变现。2021年初，朋友托欧阳去开发某低端产品，后经过严格测算，13%的增值税是直播卖酒的“生命线”，如果不能通过“自播”解决，基本上等于“赔钱赚吆喝”。
酱酒火热，仍将持续。
自2016年起，茅台、五粮液等名酒企业走出行业调整，迎来新的辉煌。与此同时，茅台酱香系列酒与茅台有效切割，以“建网络、抓陈列、搞品鉴”为指导，在全国各地开展“茅台酱香 万家共享”为主题的活动。伴随着平价茅台的紧俏，青花郎、摘要、国台等陆续参战，酱香热从媒体燃到酒企、酒商，从广东、河南、山东燃向其余省市。
酒业仍处于“挤压式”的增长阶段，“存新酒 喝老酒”的消费习惯正“渐入人心”。换句话说，头部酱酒企业仍未“触顶”，也就意味着酱酒企业/商家仍有空间增长。本轮增长，源于“人均饮酒量/频次”双降，商家需要“厚利多销”，而酱酒恰恰满足商家的需求。
回想2021年9月28日—30日在济南举办的第五届中酒展，10.93万酒商入场选品、1030余家酒企参展、40多场同期活动举办、1000+位酒业领军人物莅临，成为酒业盛事。值得一提的是，自2019年中酒展发起成立“全球酒业反山寨联盟”之后，中酒展在反山寨的路上，不断精进，第五届中酒展期间，重磅推出“抵制山寨酒、假一罚百万”政策，为酒企酒商提供了一个干净、优质、品质的选品、交流平台。
在第五届中酒展开展前，大朴酒业等山东省个体私营企业协会酒业分会会员单位成功参展。部分被婉拒的酒商/酒企得知后，找到分会秘书处协调参展。经过秘书处研究，发现被婉拒的酒商/酒企参展产品的确存在“擦边”现象。秘书处深知中酒展办展的“严苛”，给予酒商/酒企合理的解释，进而“婉拒”出面协调。
低度潮饮，潮起潮落。
潮流的事情，往往离不开资本的推动，就像当年的电子烟/山寨手机。以电子烟为例，大部分品牌并无“核心科技”，都是“代工产品”，比拼的是“割韭菜”的能力，遇上监管之后，很快“一地鸡毛”。回到低度潮饮来看，大部分品牌也无“核心技术”，都是“代工产品”，比拼的是“融资”“营销”能力，甚至多个品牌出自同一家代工厂。有意思的是，伴随着低度潮饮的“虚火”，代工厂赚得盆满钵满，甚至还喜提投资。
电子烟与低度潮饮的商业模式很像，如用户画像。相比电子烟，低度潮饮的场景不清晰，可替代性强，用户忠诚度低。再加上与精酿啤酒、预调酒、黄酒等竞争，囿于低度酒饮的保质期短、利润率高（利润低）、周转速度慢，非资本大户、渠道大商不能“玩转”。
财经入酒，搅动风云。
自金融、房产、教育、医疗、互联网等行业陆续沉寂之后，财经媒体陆续将目光转向酒业甚至白酒。从营销、利润、影响力等方面看，相比黄酒、葡萄酒、啤酒等酒种，白酒占据酒业的绝对主导权，而白酒上市公司又占据白酒产业的绝对主导权，所以财经媒体入局势必会搅动酒业风云。
万业兴盛的时代，财经媒体人更为关注热点，如今囿于种种原因聚焦于酒。酒业是传统产业，又习惯了“甲方”做派，当自身出现“舆情”或传播“不规范”时，很容易被逻辑性强、传播力广的财经媒体批的“手足无措”。在财经入酒的当下，势必倒逼酒业更为规范，也会倒逼酒业更为重视品牌、公关的方式方法。
光瓶来袭，格局将定。
在“物资匮乏”的时代，少有光瓶酒、盒装酒的争论。90年代，景芝白干等区域品牌光瓶酒独占鳌头；2000年左右，光瓶酒进入“性价比”时代，老村长等品牌实现全国化；2012年左右，光瓶酒进入“品牌+渠道”时代，牛栏山等品牌实现全国化；2016年左右，光瓶酒进入“品质表达”时代，光良等品牌得以快速发展。
2016年以来，酒业产品分化为“哑铃型”，大部分酒企关注利润高的“中高端产品”，反而忽视群体受众大的“中低端产品”。伴随着消费升级的浪潮，即使是在中低端市场（含光瓶酒），消费者也开始关心“价值”，愿意为更高品质的产品买单。
黄酒变局，走向高端。
黄酒早于白酒，如今却风光不再。北酒（即墨老酒、兰陵美酒）渐渐淡出大众视野，南酒（古越龙山、会稽山、金枫）走不出包邮区。回想起来，黄酒大概困于“场景”，包邮区外仅限于“吃蟹”甚至“烹饪”的场景，包邮区内又陷于“老龄化”“低端化”的困境。
事实上，黄酒可以讲的故事有很多，可以做的事情也有很多。以邻国日本为例，在中国发酵酒的基础上，推陈出新“清酒”，不仅热销于日本，而且畅销于中国、美国、英国、法国等国家。值得一提的是，其主销价格并不低，且高端清酒的价格也远远高于葡萄酒、白酒企业核心产品。欣喜的是，国内黄酒厂家也在做努力，如中粮孔乙己锦麟游，只不过尚缺“高端韵味”。
茅台平替，并不存在。
平替茅台、茅台平替皆是一厢情愿，消费茅台的人不会消费“茅台平替”。不“经常”消费茅台的人才会相信“茅台平替”的存在及场景。事实上，“消费茅台”已经成为大多数酒友“美好生活”的体现，所以才会有“茅台平替”的出现。
逻辑上，存不存在茅台平替的可能？存在，但不会是白酒。首先，有实力平替茅台的品牌，不愿意承认“平替”，也不甘于“平替”；其次，没有实力平替茅台的品牌，自然也不能被消费者“真正”认可。
谁能够平替茅台？首先，不会是葡萄酒，因为红、白颜色存在冲突；其次，不会是啤酒，因为高、低价格存在冲突；再次，不会是黄酒，因为雅、俗场景存在冲突。除了葡萄酒、啤酒、黄酒等酒类，则剩下威士忌、白兰地、伏特加、清酒等，它们之中潜藏着平替茅台的可能。
后记
当我们看不清未来的时候，不要慌张，回到“人口”上来思考问题，就会清晰许多。将“人均饮酒频次下滑”“人均饮酒量下滑”“适龄饮酒人口下滑”当成横坐标，然后再把自己的资源当成纵坐标，或许你就能够知道未来在哪，该如何去选择。
照顾好自己及家人的身体，才能在2022年赢得更精彩，与君共勉。
