知耻而后勇，五粮液频提系列酒百亿目标

文|欧阳千里

近日，五粮液高层明确表态，十三五末，五粮液大系列酒要实现销售规模200亿，2018年大系列酒版块要实现百亿目标。为表达实现百亿的信心及决心，五粮液系列酒在成都召开百亿征程战略，然后携经销商们奔赴井冈山，寻访台儿庄，朝圣西柏坡，会师革命圣地延安。低调许久的五粮液，突然借五粮液系列酒频繁发声再次高调，原因何在？知耻而后勇，渴望与茅台的对比上稳赢一盘提振士气。

五粮液

为何会选择系列酒来说事？首先是水晶盒五粮液硬怼飞天茅台，无论是价格，还是品牌力，都还有些差距；其次五粮液系列酒之于水晶盒五粮液相对强势，茅台酱香系列酒之于飞天茅台相对弱势，五粮液系列酒的市场基础之于茅台酱香系列酒要好很多。出于以上考虑，要想稳赢一盘，必须猥琐发育，拿自己的优势去比对手的“劣势”。

任何行业，第一与第二时常被人做方方面面的对比，不管第一第二愿不愿意，白酒行业自然就是茅台与五粮液。没有对比，就没有伤害。五粮液掏真金白银赞助《建军大业》，本想博个头彩，谁曾想吴京的《战狼2》半路杀出，影片中的茅台大放光芒，最最劲爆的是这竟然不是植入。吴京在接受媒体采访时表示，茅台不是植入的广告，就想宣传下国货，让世界见识到真正的中国制造。

这思想觉悟，这政治高度，谁听了都觉得提气，更何况直接受益的茅台。投桃报李，茅台集团不仅给吴京及《战狼2》剧组发去了感谢信，并组织3万多员工集体观看《战狼2》，用以支持电影票房，感谢吴京对民族品牌的支持。这一来一往，又打了一场漂亮的公关传播仗，对手五粮液只能干瞪眼。

五粮液有心栽花花不开，茅台无心插柳柳成荫，原因何在？去除神秘的运气成分，恐怕只能用“赢家通吃”的理论来解释，资源不由自主的向行业第一去倾斜。谁是行业第一，谁就能获得更多的资源。从目前的行情上看，五粮液要想超越茅台，水晶盒五粮液硬怼飞天茅台并不现实，或许只能从系列酒崛起来弯道超车，胜一局提振士气，先聚拢行业从业者的眼光，再聚拢消费者的眼光。

五粮液如此重视系列酒进军百亿的宣传，笔者认为有三方面的原因，一是提振五粮液营销人员及经销商们的信心，二是让跟随的对手们看清实力差距，三是提醒自己坚定战略不再动摇。

信心比黄金重要

五粮液是中国曾经的白酒大王，曾经的曾经，无论是水晶盒五粮液单品价格，还是整体营收规模，甚至是资本市场的市值，都力压茅台。2008年以后，大单品涨价的主导权被茅台夺走，但销售规模依旧大于茅台，直到2013年，茅台实现了销售规模对五粮液的赶超，自此茅台成为白酒一哥。遥想当年的五粮液，是何等英姿飒爽，羽扇纶巾，谈笑间樯橹灰飞烟灭。金六福、浏阳河等旁系品牌仅仅是借用五粮液的基酒资源，便能征战全国市场，无往而不胜。凭啥，还不是凭借五粮液强大的背书，川酒强大的背书，如今在消费者的心智中五粮液处处不如茅台，浏阳河、金六福等产品的没落也在情理之中。

在这种大背景下，信心比黄金重要，信心又从何而来，要用业绩说话。五粮液系列酒的营收要超过茅台系列酒，要大大超过茅台系列酒，而且还要将战绩广而告之。从当下的情形来看，五粮液系列酒已经成功把百亿目标喊了出去并付诸实践，成功聚焦了行业的注意力。反观销量连续井喷茅台系列酒距离百亿仍有差距，一旦五粮液系列酒率先突破百亿，五粮液的战略意图便得以实现。通过“避敌主力”的战略实现局部的胜利，通过放大局部的胜利来提升五粮液营销军团及经销商们的信心。正如田忌赛马，围观者看重的是结果，传播的也是结果，而不是实力相当的对决过程。

差距如霄壤之别

自行业调整以来，白酒行业排位赛就没有一刻停歇。洋河、泸州老窖、郎酒及汾酒等酒企撸起袖子奋力赶超，或明或暗的把自己排进酒业前三，甚至前二，对标对手直接@ 五粮液。五粮液就像一个江湖排名第二的剑客，行走江湖地位时时受人觊觎，大多的侠客想通过与五粮液一较高下来获取关注度，明知是输，可毕竟理论上存在赢的概率。为啥他们不直接挑战排名第一的茅台，实力悬殊过大，直接挑战会被围观者的口水淹没，不如挑战五粮液投入与产出更为划算。

要想摆脱掉这些想借自身蹭热点及关注度的对手们，直接出手教训反而落入对手们的套路。最好的办法，就是秀秀肌肉，亮亮实力，比如说拿出系列酒的销售额让对手们看一下，2018年五粮液系列酒目标是100亿，十三五末五粮液大系列酒目标是200亿。若想在未来的时间段挑战，得先过五粮液系列酒的门槛。对手们看到五粮液系列酒的实力，再对比自身的实力，恐怕已然胆怯。兵法有云，上兵伐谋，不战而屈人之兵。五粮液反复提及系列酒的目标，恰恰是让跟随者们认识到差距，挑战之前，先掂量一下自身的实力。

战略必坚定不移

战略，是前进的方向，检验战术是否偏颇的标准。五粮液被茅台超越的岁月，为了夺回失去的荣耀，加大了系列酒的开发力度，出品对标飞天茅台的酱酒，这些方式不仅没有缩短与茅台的差距，反而差距越来越大。五粮液渐渐意识到，曾经引以为豪的OEM式“多子多福”并不属于这个时代，这个时代需要的是“少生优育”，不能为了一时的发展，不断稀释自己的品牌力，一旦没有了足够的品牌力，所有的OEM产品就如空中楼阁，树倒猢狲散。

五粮液系列酒营销公司自2015年10月正式挂牌，对总经销产品的梳理就，没有停止，至今已经清理了18个总经销产品，仅条码数就2000余个。按照系列酒公司负责人徐强的话说，清理总经销品牌的道路上，目的仅有一个，就是通过制度化的管理，按标准严格减少不合格品牌数量，从而达到净化系列酒环境的目的。环境净化，才能吸引更多优质总经销进入系列酒的队伍，使系列酒的市场循环更加健康。这就是战略，五粮液的品牌越强，系列酒的市场氛围就越好，系列酒的销售份额越大，反而会将五粮液的品牌托得越高。

卧薪尝胆，韬光养晦，十年积聚，在小胜不断的氛围中，实现对竞争对手的超越才是上策。知耻而后勇，五粮液的未来依旧是光明一片，期待五粮液给行业带来更多的惊喜。