上世纪90年代末，由于整体经济增速下滑、亚洲金融危机的影响，酒业高速增长的局面一度停滞。加上此前盲目扩产造成的供需失衡，消费环境进一步恶化，特别是1998年“山西朔州毒酒案”、1999年新工艺白酒风波等一系列事件的发生，对中国酒业的发展带来不小的冲击，一时之间，白酒行业发展举步维艰。

至此，白酒行业迎来了调整转型期。这一时期，无论是对生产的规范，还是运作模式、营销模式的变革，都促使酒业日趋走向成熟。在经济大环境趋好后，酿酒行业再度进入高速发展期，创造了“黄金十年”的产业奇迹。

负面舆情重创白酒

不得不说，这是一段让中国酒业人倍感艰难的时光，对山西酒业尤其如此。1998年，特大洪水让长江沿岸百姓损失惨重，而于同一年爆发的朔州毒酒案，同样带来巨大灾害。

山西朔州毒酒案使整个山西酒业遭受了巨大损失，原本与毒酒案毫无瓜葛的国家名酒“汾酒”也因产自山西，受到了牵连。汾酒在“朔州毒酒案”之前，在全国市场上居于“汾老大”的地位，在这之后，经过了几年的低谷，“汾老大”地位不保。

山西朔州毒酒案与之后发生的塑化剂事件一前一后，两者都对酒行业产生了巨大的破坏性冲击，但都对行业发展起到一定的推动作用。从山西朔州毒酒案来看，诸多正规厂家被无辜殃及的同时，更多无证小作坊也被清理，这有效净化了白酒产业的发展环境，使得优质生产力更为凸显，酒业集中度进一步提升。

如果说朔州毒酒案，在短暂带给酒业负面冲击的同时，有效清理了酒业的外围环境的话，那么，塑化剂事件则是因酒业自身生产、运输过程中的不规范而引发的，对于诸多大厂家在推动生产的规范化、标准化方面起到了积极作用，同时提升了生产的安全性与卫生指标。

朔州毒酒案让消费者疑虑重重，“白酒新工艺风波”则让消费对白酒信心顿失。

1999年的一次食品博览会上，因为著名白酒专家沈怡方的讲话被媒体曲解报道，一时之间引发社会强烈反响，对社会大众造成“白酒普遍是用酒精勾兑”的印象，此前风行全国的“孔府家酒”、“孔府宴酒”等产品在各地市场相继受到退货和滞销的打击。

无论是朔州毒酒案还是白酒新工艺，本质上都是白酒产业忽略了对消费者的教育，导致社会大众对白酒产业的认识不足、在舆情有所偏颇的时候很容易对其产生集体负面印象。此外，劣质产能的泛滥，也是客观原因，这一番负面事件过后，白酒产业集中化相对加速，企业对消费方的重视程度也有所提升。

创新营销模式

负面事件频发催生了白酒生产许可证制度，而从价从量复合计税的系列政策，在一定程度上加剧了酒企的困难处境，重创了以中低端产品为主的白酒企业，也催生了酒业进入新的调整期，不断创新营销模式。

为应对艰难局面，名酒企业主动开展生产经营模式创新，如从1998年下半年开始，五粮液集团在五粮醇买断经营模式基础上，推出大批OEM产品，相机孕育出五粮春、金六福、浏阳河、京酒等强势品牌，其中“金六福”堪称这种经营模式成功的典范，其后其母公司华泽在此基础上，兼并多家地方酒厂，形成了品牌集群。

此后，这种模式席卷全国，让诸多酒厂为之效仿，陕西省西凤酒、太白酒发展出众多子品牌，在巅峰期，这些名酒的子品牌超过1000个。

这种模式使部分名酒步入了扩张式发展的新时代，在低成本运作、借助品牌商资金快速壮大的思路下，市场覆盖率、销售额快速提升，但是过多的子品牌，也埋下了自我竞争、主品牌不明晰的隐患。

在营销层面，“盘中盘”模式的成功，让白酒业的竞争从品牌层面，一路打到了终端层面。

盘中盘模式，基于“二八理论”，讲求将费用重点投入到少数核心消费者终端，以核心消费者终端为营销平台，对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推广活动，培养以上两种核心消费群对产品的偏好度，并通过核心消费群的消费来带动产品在核心消费者终端的消费热潮。

这种模式的风行，让企业将更多资源倾注于终端。不过，在逐渐体现对消费终端重视的同时，也导致了企业营销费用高企的弊病。

高端格局成型

白酒业整体产量的飙高，在一定程度上迫使名酒企业只能在有限的消费能力下另寻出路，其结果就是高端、超高端产品的诞生，以有限的产品来获得最大的利润，避开了单纯产能方面的竞争。

白酒行业自1988年价格放开后，各家酒企争相扩大产能，白酒行业产量由1990年470万吨大幅扩张至1997年的709万吨，产量剧增，导致供需失衡。在这种市场环境下，茅台、洋河等名酒也“愁嫁”了。

此时，茅台酒厂提出了“难中求进、改中求进、抢中求进”的“三步走”战略，“以市场为中心，生产围绕营销转，营销围绕市场转”第一次写进茅台的“发展纲要”，向销售一线充实资源和人力。

茅台集团在1999年以茅台酒厂（集团）有限责任公司为主要发起人，组建成了投资主体多元化的贵州茅台酒股份有限公司，并于2001年7月31日在上海证交所上市，在体制创新上迈出了关键了一步，也迈出了茅台“万亿市值”的第一步。

茅台以飞天和五星保持高端地位，其他名酒厂也在这个转型期开始向高端靠拢。

2000年，全兴酒厂推出了划时代产品水井坊，一举将白酒零售价触及500元价格带；泸州老窖推出国窖1573，树立了超高端价格标杆；而沱牌酒厂则推出了“舍得酒”，同样面向高端。

值得注意的是，水井坊、国窖1573、舍得酒全都是在原有的品牌体系之外全新打造而成，也全都借助于新的载体，赋予历史感与文化感——譬如全兴借助于文物级水井，泸州老窖借助于明代老窖池，而沱牌则借助于传统文化中的“舍与得”。

高端、超高端白酒的出现，一举改变了茅台、五粮液独霸高端市场的局面，也形成了“文化品牌”打造的基本模式，为推动白酒与文化的融合，开创“文化价值酒”大潮推波助澜。

编辑：王玉秋