放在十年前，酒业“年轻化”的话题，是行业摆在桌面上的不解话题。行业思考者早早的把年轻消费者的“寡欲”当作一种不远将来的危机来对待，焦虑、无解是多数企业家的心态。彼时，年轻消费群体长期以来不被白酒行业看好，再加上白酒行业长期处于供不应求、皇帝的女儿不愁嫁的状态，高利润、高价值的政商务需求发展迅速，一系列因素导致了，白酒行业尚未走到年轻消费群体开发、培育的阶段。
不期而遇的行业调整，让酒产量开始减少，消费场景也随之发生了天翻地覆的变化。随着白酒中高端政商务消费的限制性萎缩，以及人口红利的结束，白酒消费群体发生了变化。而此时，尚未开发的80后、90后年轻消费群体，以及以年轻人群为核心的中产阶级消费阶层快速崛起，成为了白酒行业在逆势中取得增长以及走向未来的希望。
年轻人消费“不积极”？
那是没什么令他们兴奋
事实上，年轻人创造能力强，好奇心强，这些都是他们的“天性”使然。尽管从规模与忠诚度上，暂时无法和“几十年如一日”购买单一产品的大叔们相比（他们的人生中的没有那么多“几十年”），他们习惯按自己的逻辑思考和选择习惯进行购买。他们喜欢啤酒、洋酒、红酒，喜欢消费潮流，喜欢“逼格”高的产品。
另一方面，目前的年轻消费群体，普遍对白酒缺少认知，而这也是由于企业的消费教育不足造成。如传统白酒市场以政务消费和传统消费人群为主，产品主要围绕“工艺、年份、原料”等物理层面进行模糊化介绍，缺乏简单清晰，重点突出的诠释；产品包装主要体现在包材的价值感层面，产品内涵也主要体现在“帝王将相”以及“祖宗遗产”等历史关联层面，故事悠长而迁强晦涩，缺乏画面感；而在产品沟通诉求方面，主要是尊贵价值体现；传统白酒的销售主要通过团购、名烟名酒店和餐饮渠道来实现；传播推广也存在局限。随着电商渠道的快速发展，白酒企业也开始应用电商渠道，但前期主要停留在网购平台搭建和运营上，效果并不明显，而对于新兴的直播带货、话题营销等新的表现形式，仍缺乏即时高效的反应与充分实战。如今年春节期间，河南卫视推出的“神舞”《唐宫夜宴》充分展示了唐代宫廷场景等，受到年轻观众和网民喜爱，但面对潜力巨大的场景植入等品推空间，中原大省当地酒林立的酒企业却缺乏必要的跟进，将大好的机会白白让给了省外企业，令人唏嘘。
年轻消费群体，热爱自由，喜欢张扬，喜欢自我实现和表达；喜欢与自身个性相匹配的事物；他们喜欢互动式体验消费，购买行为不是简单的“购”和“买”，而是全身心地投入研究并发现其中的乐趣，同时还喜欢把研究心得进行分享，也喜欢尝试性去体验别人的消费心得。他们不盲目崇拜，但是他们容易受到圈子影响。他们习惯了足不出户就实现消费购买，追求消费主权的自己掌握，喜欢研究产品的关键消费指标，并自主快速比较，然后进行明白消费。
由于传统白酒企业往往源自过去的技术导向型体系，古老的师承传统仍然固在，倡导自我崇拜和妙不可言的自我感觉，而不顾或蔑视消费者的价值主张以及需求倾向，喜欢掌控并主导消费者的选择思维路径，俨然以一种“皇帝女儿不愁嫁”的姿态面对大众，并且把产品信息当做自身的制酒法宝，从而拒绝透明；更甚者喜欢做出一些故弄玄虚的姿态，把产品描述的非常好，但是又没有可辨别性的标准支撑。这就导致了白酒经营运作相对于年轻消费群体来说更是一种“自娱自乐”行为。
“五大利刃”
年轻消费群体有其自身的独特消费特征，而撬动年轻消费群体的关键是企业要主动转型，改变自身角色和对待消费者的态度，积极走进年轻消费者的内心世界，让产品与年轻消费者实现高度匹配，这样才能撬动年轻消费者的需求宝藏。
外观形成个性IP
随着品牌化IP时代的到来，无论人物还是商品，造型和辨识度成为重要元素。物理层面的品质保证对年轻消费群体来说是消费的必要条件，但这不足以激发消费者的消费念头，酷产品才能真正打动年轻消费群体的心。白酒消费不能过度依靠促销，低价促销只能是权益之策，产品静销力是决定产品能否销售的关键。年轻人只消费符合他们自身个性的产品，所以适合年轻消费群体消费习惯，具备特定“酷”特征的白酒产品才是敲开年轻消费群体消费宝藏的关键。
线上渠道平日最爱
经历了新冠疫情等重大社会变局的考验，线上电商渠道在人们日常生活中的影响力日益扩大，特别是消费活跃的年轻群体，表现最为明显。充分运用手机、平板电脑等现代智能设备，成为这一群体的显著特点。电商渠道经过多年的发展，已经成为了年轻白领消费群体的主流购物渠道，年轻人节奏快，时间对他们来说最为珍贵，他们已经习惯了随时随地通过手中的电脑、手机来实现商品购买。因此，适合年轻消费群体购买习惯的白酒一定是针对电商渠道定制开发的产品。只有通过电商渠道，白酒产品才能适应年轻消费群体的购买习惯，只有通过电商渠道，才能达到对年轻消费群体的高度吸引。
厘清价格在年轻人心中的位置
年轻人到底舍不舍得花钱呢？对于这一问题往往仁者见仁，智者见智。他们一方面流行“月光族”+信用卡，把大把大把的钱花在旅游、排除去网红店打卡；一方面对柴米油盐酒等日常餐桌上的传统餐饮不屑一顾，甚至宁可“宅”在家里要游戏、刷抖音、吃泡面。价格对年轻消费群体以及电商渠道来说既重要又独特，年轻消费群体有年轻消费群体的习惯性购买支出，也有他们的尝试性购买习惯，在产品的尝试性消费初期，一定要充分考虑消费者愿意为尝试性消费所承担的风险。而在成熟的，有粘性的电商产品则不必为“价”所困，只要维系好IP的“人设”即可。
好酒靠电视广告认识？
你out了！
如今，随着新技术的普及，大数据的运用，媒体形式从过去的单一形式变得异常丰富多彩，多到人们往往忘记自己是从何处得到重要信息的程度：微信、微博、网站、抖音、快手等不同的手机App；平板电脑、电视、报纸、广播等各种平台每天向你推送各种信息与广告、文章、音频、视频，新媒体适合年轻消费群体。年轻消费群体有适合他们获取信息的传播渠道，在网络空间生活的年轻消费群体，他们习惯了通过云端获取自己想获得的信息，并实现对比性消费。因此，推广适合年轻消费群体的白酒是一定要选择好传播媒体，这样才能做到事半功倍。在传播策略方面注意可以吸引到年轻消费群体的媒体组合、传播策略、时间节点等传播要素，确保投放高效精准，才能实现投放预期。
酒类消费的年轻化，已经真实的呈现在行业面前。面对当代年轻消费者的个性化、智能化、碎片化和情绪化，传统元素丰富的酒水厂商，需要找到更加“对路”的角度与路线，拉进彼此的距离。
当代的年轻消费者更多的相信自己内心的感觉，只有创造出触达他们心灵深处的酒水产品与文化内涵，才能真正打动他们。酒水年轻化需要从业者从内到外，观念的年轻化做为前进的动力。
（本文选自《中国酒业》杂志2021年第4期,作者李澎）
