体验营销是90年代以来，国内流行的一种营销方式，在国内快速消费品市场更是被广泛采用。事实上，放眼全球，体验营销也是营销的基本模式之一。酒行业引入体验式营销已有多年，在引入之初，一度风靡行业，甚至以此推动了白酒营销的“大跃进”，至今，不少经销商仍把“买赠”、品鉴等奉为打开区域市场的宝典与圣经。

不可否认，在一些区域、基层市场，赠品与品鉴会等传统的体验营销方式仍具有足够的吸引力，但在消费量巨大、与国际高度接轨的国内一线城市中，传统的体验营销方式正被新一代的“改良式”体验营销所取代。线上“点赞”、“好评”与“口碑”、“分享”正在深刻的影响着消费者的行为，同时也在深刻的影响着酒类产品生产与销售者组成的产业链。

过去，传统的酒类产品营销流程是：产品→品鉴、赠饮→卖酒；

如今，改良的酒类产品体验营销流程是：产品→品鉴、赠饮→评价→卖酒。

纵观酒行业体验营销的历史，如果把过去的传统体验营销看作一场胜局在握的比赛，今天的新型体验营销就是一场打破规则的“季后赛”。在这个赛程中，比赛各方完全摆脱了规则带来的种种束缚，放下包袱，完全凭借实力与创新与“对手”周旋。

新型的体验营销同样打破了原有的买赠、品鉴套路，把体验的平台转移到了易于“穿越”的网络，消费者在通过网络亲自体验和了解酒类产品的同时，还可以通过网络了解到别人对这款产品的评价。在这个信息碎片化的时代，众口一词未必获胜，口口相传却充满商机。

说到底，新型体验营销的关键实质是“评价”二字。事实上，“评价”在营销中的作用古以有之，通常我们称为“口碑”。传统的口碑是自上而下的，酒行业常见的专家打分、行业评比就是一种评价，这种评价具有高度的专业性与说服力，但对于普通消费者来说，却显得略为遥远。新型体验营销的评价核心瞄准了与购买者类似的普通消费者，周遭人群对产品的体验感受体现在点评文字上，似乎更加亲切真实。

这种变化其实是关乎评价体系的建立。新的评价体系能解决酒类营销中的哪些问题呢？在如今，酒产品的价格、销售模式、传播途径都因自下而上的评价体系的变化而发生着变化。

如今，互联网所搭建的第三方评价平台，横亘在酒类厂家与商家之间，形成了一种无形的产业节点，无论酒水厂家还是商家，都无法忽视“网评”带来的观念与信息的冲击。改变与适应成为调整期，酒水界需要共同面对的课题。

传统的买赠、品鉴会不会消失？线上点赞、好评，对营销者究竟意味着什么？能否就此替代前者？改良式体验营销对产业链生态将产生哪些影响？本期专题将与行业共同探讨。（本文选自《中国酒业》杂志2015年第11期）

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