欧阳千里:青花郎提价,是“中国两大酱香白酒之一”定位的延伸

作者:欧阳千里 时间:2023-01-13 阅读:317

文|欧阳千里 酒水行业研究者,凤凰网酒业智库专家


你看到的,都是别人想让你看到的。郎酒提价,不像有些人说的那么悲观,自然也不像有些人说的那么乐观。——题记


郎酒,2018年已过百亿,一举一动都引发媒体及行业的关注。前些日子,青花郎断货引发热议,今日青花郎提价又成功抢占诸多行业媒体的头条,也吸引诸多财经媒体的解读。很多报道中,将青花郎提价与五粮液、国窖1573等提价混为一谈,虽有道理,却没有看透本轮青花郎提价的意图。


欧阳千里:青花郎提价,是“中国两大酱香白酒之一”定位的延伸


郎酒提升出厂价


青花郎之所以要提价,一是“中国两大酱香白酒之一”定位的落地执行,二是“大自然偏爱郎酒”的自信进一步体现。


青花郎提价,是“中国两大酱香白酒之一”定位的延伸


说起“中国两大酱香白酒之一”的定位,大部分人理解为青花郎是“第二大”酱香白酒,是蹭飞天茅台的热度,因为飞天茅台是“第一大”酱香白酒。其实这种理解没有看懂郎酒及青花郎,“中国两大酱香白酒之一”的定位是指飞天茅台是一大酱香,而青花郎是另一大酱香。按照这种逻辑分析,青花郎的追求不是“亚军”,而是另一种“冠军”。


欧阳千里:青花郎提价,是“中国两大酱香白酒之一”定位的延伸


青花郎


何为定位,就是和谁站在一起。汽车行业的奔驰、宝马,电商行业的阿里、京东,定位是类比关系,不是跟随关系。在酱酒热潮中,大大小小的酱酒都在受益,但受益最大的不是茅台镇的酒企,而是能够与茅台相提并论的品牌,比如郎酒的青花郎。


定位应用到白酒行业,就是“价格”。谁的价格高,谁就畅销,当然价格必须得到市场认可。飞天茅台在市场上的价格在2000元左右(青花郎的团购价不足千元),是白酒畅销单品中最贵的,自然是卖的最好的。白酒的营销,飞天茅台高明,一是“断货”,二是“涨价”,更高明的是这竟然不是厂家行为,是供需行为。青花郎的定位是“中国两大酱香白酒之一”,那价格必须跟紧飞天茅台的市场价,这就是战略。跟得紧,立得住,收获的不仅是成功占领消费者心智,更重要的是品牌力与茅台更为接近。


青花郎提价,是“大自然偏爱郎酒”的自信进一步体现


先控货,后提价,是企业的常规战术,操作并不难。难在哪里?难在市场是否愿意为之“买单”,这往往也是媒体及行业关注的焦点之一。青花郎提价,底气源于“大自然偏爱郎酒”的自信,先品质自信,后市场自信。


欧阳千里:青花郎提价,是“中国两大酱香白酒之一”定位的延伸


赤水河


提价的基础在供需。供需并非狭隘控货带来的市场稀缺,而是整个赤水河酱香总产量不会超过20万吨,其中具有7年甚至更长存储时间的优质酱香资源更为稀缺。近年来,在茅台的引领下,酱香热一浪过高一浪,国内消费优质酱香的需求囿于优质酱香的稀缺远远得不到满足。青花郎,恰恰就是优质酱香的杰出代表。笔者曾经辗转去过二郎镇的郎酒厂,得以熟悉青花郎“生在赤水河、长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞”的酿酒法则。伴随着以“生长养藏”为主题修建郎酒庄园开门迎客,相信越来越多的人会更加认可郎酒及青花郎。


提价的保障在营销。5月以来,第一步动人事(调整人员结构),第二步停货(对外透露信息),第三步开会提高零售价(提升渠道信心),第四步提高渠道供货及团购价(进一步提升渠道信心),第五步暂停受理青花郎订单(市场带动成功),第六步公布扶商计划(渠道积极配合),第七步宣布提高出厂价(目标达成)。以上仅仅郎酒营销的一小部分,在市场广告的投放及渠道管理上,郎酒亦是“赢在执行”。


前段时间,偶遇河南媒体的若干朋友,聊起河南酒水情况。其中聊起水晶盒五粮液与青花郎同时在桌,行业媒体的朋友一致选择喝五粮液,而非行业媒体的朋友却选择青花郎。笔者当时追问,为何选青花郎不选五粮液,难道五粮液品牌不如郎酒。回答很简单,青花郎,中国两大酱香白酒之一。


郎酒回归百亿俱乐部,“酱、浓、兼”三花功不可没,但郎酒想要2020年实现收入200亿,领头者非青花郎莫属。为何?最美的风景,莫过于雨过天青。


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