四国佳酿鏖战市场，谁将率先出线？

文｜云酒头条商业组

北京时间2022年11月21日零时，万众瞩目的卡塔尔世界杯拉开帷幕。

32强齐聚卡塔尔，这也是2002年后世界杯重返亚洲，巴西、法国、德国、内马尔、姆巴佩等名字，将不断刷屏，牵动世界球迷的心。

盘点国内酒市发现，巴西、法国、德国、西班牙等足坛强国，也拥有知名酒水品牌，并在中国酒市鏖战多年；中国优秀企业也不甘落后，各方共同争夺市场“大力神杯”。

时值世界杯揭幕之际，云酒头条（微信号：云酒头条）分析足球强国酒类品牌鏖战，揭秘酒业世界杯。

啤酒争霸，上演“三国志”

1958/1962/1970/1994/2002年，巴西男子足球队五捧大力神杯，成为世界足坛一道靓丽的风景。

中国啤酒市场，三家公司正在学习巴西登顶。

2021年，中国啤酒行业销售收入1584.8亿元，利润186.80亿元。其中华润占比31.9%、青岛啤酒占比22.9%、百威占比19.5%， 华润雪花、青岛、百威，正在中国啤酒市场上演“三国志”。

巴西踢法华丽，华润市场为王

罗纳尔多钟摆式过人进球、罗纳尔迪尼奥牛尾巴过人传中……巴西队在世界杯上，总是能以华丽的踢法，成为最受追捧的球队。

华润雪花啤酒像巴西队一样，同样具备极高市场号召力。就在近期举行的“先见未来”啤酒新世界论坛上，华润啤酒（控股）有限公司首席执行官侯孝海重审了华润雪花啤酒的重要目标——努力成为啤酒新世界的领导者。

2021年，华润雪花啤酒销量达1105.6万千升，市场占有率领先行业，公司“雪花”品牌自2005年起连续第八年蝉联中国市场销量最高的单一啤酒品牌。2019年公司收购喜力在华的啤酒业务，品牌影响力与竞争力进一步提高。

2016年，华润提出“3+3+3”三阶段发展战略；2017-2019年以去包袱、强基础、蓄能量为主题，通过产能优化、管理和组织架构变革、渠道二次改造等提高运营效率，为后续高端化发展打下坚实基础。2020-2022年主要目标是“决战高端、质量发展”，提升高端产品销量与市占率，进一步提升内部效益；2023-2025 年将进入第三阶段“高端制胜、卓越发展”，公司产品结构高端化的程度、高端运作能力、公司治理能力有望提升至可对标国际一流品牌的水平。

因此，如果说巴西队在世界杯拥有人数最多的观众，华润则在市场拥有大量的粉丝，“得消费者得天下”，这也成为华润在中国市场份额多年领先基础。

球星一剑封喉，青岛高端闪耀

巴西队在世界杯大受追捧，一个重要原因是球队中大牌球星往往能一剑封喉，让观众获得视觉享受大呼过瘾。

数据显示：作为巴西队曾经头号球星，罗纳尔多在世界杯上一共打进15粒进球，世界杯场均进球0.79个，包揽巴西队两届4场半决赛和决赛所有4个进球，这充分说明巴西队取胜球星的重要性。

作为中国啤酒行业历史最悠久的企业，青岛啤酒高端产品，也起到球星的作用。

2010年，青岛啤酒就推出了奥古特、逸品纯生两个高端单品，随后中高端青岛黑啤、鸿运当头、1903精酿等上市；2016年，又推出皮尔森精酿、全麦白啤、原浆桶啤等；2018年，IPA精酿的推出，填补了中国IPA品类空白；2020年后上市的琥珀拉格、百年之旅等多款高端新品，进一步完善了产品矩阵；2022年上半年，青岛啤酒吨酒利润达到约4083元，净利润率达到15.09%，再创新高。

由此看来，巴西队球星能一剑封喉，青岛高端产品市场赢利领先，青岛也具备登顶市场的能力。

桑巴阵容豪华，百威多品牌上阵

被誉为桑巴队的巴西足球队，以阵容豪华著称。参加2022世界杯巴西队中，内马身价7500万欧元，吉马良斯4210万欧元，热苏斯7500万欧元、欧维尼修斯1.2亿欧元。正因为大牌云集，巴西队场上表现行云流水、每个位置都有球星。

在中国啤酒市场，百威也以品牌众多著称，旗下拥有百威、科罗娜、福佳、教士、哈尔滨、雪津……与巴西队三条线都不乏球星相比，百威在高端、中端、低端市场都有能打的品牌，打造了一支豪华品牌团队。

正因为品牌众多，百威覆盖了消费者多种类、多阶层、多场景的需求。如百威红色扭盖铝瓶主打夜店与KTV，百威普通玻璃瓶主打家庭消费，科罗娜主打酒馆与高端餐饮，福佳主打女性现饮消费，哈尔滨主打家庭消费与中式大众餐饮，犹如巴西队在每个位置都有高手，百威在市场上确立了很强的优势。

值得关注的是，百威与国际足联已经有32年的“姻缘”——从1986年起，百威啤酒就成为了世界杯的官方赞助商，百威也向来也非常重视四年一次的世界杯营销机会。“世界杯是全球观众数量最多的体育赛事之一。对于百威而言，这是一个让我们和全球数十亿热情球迷互动互联的绝佳机会”，百威英博首席市场官傅玫凯曾这样表示。

身价列32强榜首

法国酒能否王者归来？

姆巴佩、本泽马、格列兹曼……法国队可谓群星闪耀。

10月26日，国际足联公布排名，法国男子国家足球队世界排名第四，根据最新一期国家队阵容，《转会市场》估值法国队身价约10.8亿欧元位列32强榜首，成为卡塔尔世界杯夺冠大热门。

从冠军滑落到重回榜首

纵观中国进口葡萄酒市场的历史，法国葡萄酒犹如法国足球，绝对是其中翘楚。

数据显示，2006年法国酒在中国进口葡萄酒市场排名第一，占有率34%左右，此后长期保持领跑。2019年，澳大利亚葡萄酒才超越了法国夺得第一，并在2020年保持这一优势。而后，随着政策变动，2021年法国进口葡萄酒超过1亿升，进口金额6.54亿美元，中国市场重新王者归来。

纵观法国足球史，1998年法国队首次本土夺冠，随后法国足球经历起伏，历经20年厚积薄发，2018年法国队重新夺得俄罗斯世界杯，这种走势与法国葡萄酒鏖战中国市场，颇有几分相似。

名庄效应和球星战术

法国葡萄酒能长期霸榜中国市场，名庄酒功不可没。

1989年港片《赌神》上演，男主角周润发一句“来瓶1982年的拉菲”，让拉菲葡萄酒华人圈妇孺皆知，法国名庄酒以高端、尊贵亮相世人，带来极好品牌效应。

2010年左右，中国市场掀起法国名庄热，拉菲、拉图、玛歌等名庄酒大受追捧，多家中国酒商前往波尔多购买期酒，囤货数量高达亿元。在名庄带领下，法国葡萄酒形成名庄、中级庄、品牌酒等阵营，在中国市场攻城略地，但品牌太多也导致法国酒没有形成消费者记忆深刻的大单品。

本届卡塔尔世界杯，法国足球队大牌众多，以姆巴佩、本泽马以及格列兹曼联手组成的明星组合，甚至可以比拟豪门俱乐部，加上吉鲁、科曼、登贝莱等，法国队也可能面临“球星太多”的烦恼。

警惕“冠军效应”

由此看来，法国葡萄酒与法国足球，都不乏“明星”。然而“明星效应”也是一把双刃剑。

近年来，法国葡萄酒过于依赖波尔多酒，整体并不平衡。有数据显示，2021年约有5400万瓶葡萄酒出口到中国，比2020年增长10%，约21%的波尔多出口葡萄酒最终进入中国市场，波尔多占法国对中国出口的所有AOP葡萄酒的数量67%、金额的72%。

而中国消费者熟悉的勃艮第、阿尔萨斯、南法等产区葡萄酒，数量并未增长甚至下降。

而在足坛，法国队内部也似乎“并不太平”。姆巴佩作为知名球星，一旦不能处理好与本泽马、格列兹曼等大牌队友关系，球队可能动荡。同时，世界杯存在“卫冕冠军魔咒”，上一届冠军在下一届甚至小组很难出线，法国队能否实现世界杯三连冠，只能拭目以待。

野格走出网红酒曲线

德国队当心河沟翻船

2022年卡塔尔世界杯，德国队也属于夺标热门。

数据显示，德国是世界杯历史上表现最稳健的球队之一，参加世界杯20次晋级决赛，四度捧起大力神杯，2002年至2014年四届世界杯，共收获一冠一亚和两个季军。

表现如此高光的德国队，2018年俄罗斯世界杯小组赛竟然未能出线，上演了热门球队“河沟翻船”一幕。这与德国利口酒品牌野格在中国市场表现，颇有相似之处。

2010年，野格全球销量8460万瓶，一举登上美国权威酒类杂志《国际影响力》2010年度全球顶级烈酒品牌100强排行榜第8位，成为德国最大的酒精饮料品牌，但彼时其在中国市场并不知名。

2018年，野格在抖音上以“野格炸弹”等短视频爆红网络，“野格兑红牛”“野格兑旺仔”“野格配姜汁啤酒”的自制酒精饮料，满足了年轻人多种消费需求，随即在国内夜店市场爆发。

2020年疫情突发，野格主销的夜店渠道受到重创，叠加价盘下跌和平行货、假冒产品冲击，野格整体销量下滑50%以上。

有华南酒商表示，野格大火后，各种“山寨版”纷纷出现，到手价每瓶只需30-40元，而正品野格批发价则在80元/瓶左右，郊区和县城仿冒的野格占据了相当份额。

与此同时，进口葡萄酒出现的“平行货”泛滥也开始出现，野格利润空间越来越小，目前酒商批发一瓶正品野格只能赚到3元钱，经营野格成为搬运工。

有成都酒商表示，高峰期野格当地每月销量超3万瓶，全国预计销量破10亿，属于德国酒第一品牌，目前野格品牌老化销量腰斩，其他利口酒品牌崛起，将瓜分昔日“老大”市场。

战术老化、缺乏当打新人，这也是参加本届卡塔尔世界杯德国队的软肋。

2021年8月，新任德国队主帅弗里克上任，他大刀阔斧开展变革，但2018年世界杯后“中锋荒”问题依然未能解决。自克洛泽、戈麦斯之后，德国队一直缺少射术精湛的正印中锋，在前不久结束的欧洲国家足球联赛中3场小组赛都以平局收场，“锋无力”现象凸显。

与此同时，德国队世界杯往往有小组赛慢热特点，2010世界杯小组赛次轮0:1败给塞尔维亚，2014年世界杯2:2被加纳追平，差点河沟翻船。

因此，对比野格和德国队表现发现：二者都曾经登上顶峰也都面临挑战，2022年德国队排名世界第11位，问鼎世界杯希望犹存。野格目前也还属于夜店利口酒主流品牌，同时利口酒赛道正在快速扩容，野格若解决好打击假冒，以及渠道推力下滑问题，依然有王者归来可能。

精品化告别低端

斗牛士期待凤凰涅槃

1934年，西班牙男子足球队便参加了首届世界杯。作为欧洲强队，西甲联赛在全球关注度极高，马拉多纳、罗纳尔多都曾在此效力。但在国家队层面，2010年西班牙才在南非夺得第一座世界杯。

与之对比，西班牙葡萄酒很早进入中国市场，凭借进口数量众多曾经风靡一时，但始终没有实现高端化，伴随其精品酒打造成功，西班牙酒有望迎来快速发展。

禀赋出色旧世界代表

西班牙是旧世界葡萄酒代表，拥有120万公顷葡萄种植面积、600多个葡萄品种，是世界第三大葡萄酒生产国。

此外，西班牙还是全球为数不多的葡萄酒分级国家，其DO制度将葡萄酒分成普通餐酒(Table Wine)和高档葡萄酒(Quality Wine)，西班牙里奥哈葡萄酒与法国波尔多（Bordeaux）和勃艮第（Burgundy）酒一样，具有陈年潜力。

在中国市场，2011年西班牙酒进口葡萄酒数量排名第二仅次于法国，由于进口散酒远超瓶装酒数量，其难以在中国市场占据主流。

在足球层面，1934年以来西班牙参加了15次世界杯，作为欧洲足球强国，其仅在2010年南非夺冠。

高光过后，“斗牛士军团”陷入低谷，球队年龄老化，中场强悍锋线略显无力，球员技术出众整体战斗力不强。

禀赋出色一路坎坷，曾经高光又逐渐沉寂，西班牙葡萄酒在中国市场的走势和表现，与其世界杯历程部分不谋而合。

从低端酒到精品化的跃升

近年来，西班牙葡萄酒开始向精品、高端化突破。2010年西班牙出口到中国的散装酒升数占比80%，而2021年上半年仅为10%。2021年上半年，西班牙葡萄酒的进口均价为16.4元/升，相比2020年同期提升10%。

在品牌酒打造上，西班牙酒也拥有成功案例。2016年奥兰中国推出年轻品牌奥兰小红帽，2021年这款以年轻、时尚为代表的西班牙酒新锐品牌销售4.6亿元，销量增长了4-5倍，在进口葡萄酒行业创下纪录。

本届卡塔尔世界杯，西班牙队缺乏像梅西、C罗、姆巴佩一样，能一锤定音的巨星，攻坚能力有限，但球队拥有众多潜质年轻球员。也许西班牙队和西班牙葡萄酒在中国市场一样，只有经过不断磨砺，才能迎来高光时刻，最后实现凤凰涅槃。

卡塔尔世界杯战幕拉开，四年一度的足坛争霸赛已经开打。而全球酒类品牌在中国市场的鏖战，数十年来也依旧激烈，通过酒业“世界杯”的淘汰和筛选，中国消费者享受到更多来自全球美酒，中国酒类品牌也有望一步步走出国门，走向世界。