管窥，老牌电商尝鲜酒类市场

九十年代末期的中国市场，几家综合电商平台初出茅庐便挑起了中国互联网消费市场大梁。于今已走过近二十个年头，综合电商已从被动营销走向制造营销，从利用市场做营销，到用营销去带动市场。充分利用互联网营销的方便、便捷的优势，迅速得到消费者的认可。然而，互联网商城的兴起，为我们带来更多的便利的同时，也带来悉数弊端。就拿酒类行业来说，如今越来越多的综合电商，开始在酒水板块发力，与酒商合作案例不断增多。茅台正式进驻唯品会，五粮液与京东共推电商合作战略升级，阿里巴巴正力推“9.9天猫全球酒水节”。电商们为什么要扎堆儿布局酒水板块呢？笔者分析认为，一是白酒行业呈现复苏态势；二是进口酒销售总额成倍增长；三是大众从消费理念转变为理念消费的新趋势；四是白酒销售渠道的单一化。以上种种，站在互联网最前端的电商们早已看出了商机。然而，抓住商机的同时也要具备运行商机的能力。

京东，悄无声息的成为酒类销售商

随着今年白酒行业回暖，茅台、五粮液等中国品牌集中涨价，行业复苏迹象明显。不仅天猫，京东也发力酒水领域。

实际上，京东在酒水领域发展很快。京东去年10月对外透露的数据显示，2012年，京东开始卖第一瓶酒，到去年，京东的整体的销售额达到56亿元，2016年京东酒水销售目标100亿元，2015年10月，京东酒水销售在移动端的占比达到66%，而在2015年初，这个数字还不到40%。

京东自营商品多，相对来说，质量较为可靠，所以也总是主推产品质量好的牌子。今年，京东高调打出“认真购物，买点好的”的口号，倡导消费者拒绝冲动、理性购物。京东的目的就是利用天然物流优势，夯实自身电商市场。京东主打物流，事实上，京东的做法就是渠道下沉。不过当下，巨头战线很长，如今京东的销售品类过于丰富，酒类只能列在十余个大品类中一个品类的下面。以田忌赛马来说，垂直酒类电商依然可以己之长攻彼之短，在提高用户体验和垂直服务上，以及垂直大数据用户管理上入手，毕竟，酒类消费用户的忠诚度很高，一旦获取用户忠诚度，就是抗衡巨头入侵的资本。

天猫，打造出不完美的“酒水节”

2016年9月天猫打出“酒水节”的招牌，正式进军酒水行业。阿里巴巴是善于造节，最早的“双11”，后来的“年货节”，每一次都演变成了电商的狂欢。“酒水节”是阿里巴巴在“双11”的基础上，向细分品类、行业的一次探索，是围绕行业产业的发展、消费者兴趣和需求的变化创造的新节日。天猫将“酒水节”打造成为文化传播的新形式，让消费成为可见式的升级服务。

如今，整个中国广大消费者正在经历一个生活方式的巨大变化。年轻一代的消费者，他们的生活观、消费观、生活方式正在发生重大变化。这就是我们大家都在说的消费升级的大背景。年轻一代消费者已经成为消费主体，天猫希望在各个细分领域去迎合这部分群体的消费需求。而酒水商家则希望借助天猫这样一个流量入口获得更多的品牌曝光，触达更多的消费者。

管窥，老牌电商尝鲜酒类市场

天猫做酒文化传播容易，但电商做酒就没那么容易了。目前，酒行业需要转型升级，综合电商也在探索新发展模式，酒水节对于天猫商城来说是一次创新。阿里做文化宣传，做行业大数据，这些并不算新鲜事物，但是，对于行业来说反而是要分析和思考了。与其说综合电商拼占酒类板块，不如说是酒类行业开口相对比较小，更容易切入。天猫“酒水节”是电商向酒类行业的一次试水，打着不是营销，是文化的标签，换汤不换药的模式，依旧以促销、降价为主要角色。最终的杀手锏还是价格标签，令人感觉难以融入酒水行业。

顺丰嘿店，电商中的四不像

移动互联网的快速发展，让电商企业从中看到可发展的路径。一些物流企业要拓展新的领域，借助移动互联网线上线下的融合，利用驻扎在社区里的物流公司站点，在其自身便利条件的基础上，充分利用资源能力的打开新市场。于是顺丰做了第一个吃螃蟹的人，做起了街头店铺——嘿店。顺丰的嘿店只是物流企业发展中的自我升级，也并不是什么巨大的创新。

顺丰嘿店的出现，各界普遍认为第一个要被革命的首当其冲就是传统便利店的零售业务。没有满货柜的食品、成箱的饮料除了几台供购下单的触屏机，到处都是供手机扫码下单的“纸牌”，食品、服装、数码……品类将越来越丰富。没有仓储压力、省掉了收银员、理货员，还节约了展示空间，门店的运营成本是社区便利店的零头。然而，顺丰嘿店的零库存反而成了短板，便利店胜在“便利”，赢在“体验”，尤其是即买即消的快消品，相信没有人会乐意兜一个圈子再回家等快递。顺丰嘿店单纯仿照美国和日本流行的“快递+便利店”模式，显然不适合国情，变成一个四不象的怪物。可想而知，顺丰的这次尝鲜最终以失败告终。

其实，顺丰从第一代“顺丰便利店”的失败，到升级概念便利店的嘿店，再到2015年更名的顺丰家，最终到现在的顺丰优选，从一个以图片展示网上下单为主要形式的怪咖成长为一个面向中高端销售进口实物食品的便利店。一路的改变，并没有脱离实体便利店的模式。

有时候我们往往只会看到行业领先企业的布局，但实际上不同的企业有不同的优势资源，根据自己的特点来发展并没有错，但品牌要有明确的定位，要对消费习惯的合理性分析，单一的模仿经验，没有创新是不会得到长效的发展。

唯品会，后来者酒水空间狭窄

电商渠道在对服装、化妆品行业进行颠覆后，必然会进入快消品领域。唯品会今年8月，与茅台集团旗下茅台电商达成官方战略合作，贵州茅台官方正式进驻唯品会。然而，2015年底，唯品会因为售假茅台而被茅台诟病。以承诺“100%”正品的唯品会第一次承认该平台售假。唯品会的形象在消费者心中顷刻崩塌。此事件以唯品会对售假进行退货退款，对商品价值10倍的赔偿告终。任何有暴利的地方，就有可能产生竞争者。这两年，综合电商的兴起和发展，与传统渠道相比，渠道成本降低是其优势，但是渠道的管控是其劣势，以致假货泛滥。

事件过去还不到1年，双方再度合作。电商与厂商都已看出只有双方合作，将双方品牌优势叠加，形成双剑合璧，才能避免诟病，达到双赢的模式。

其实，从相杀到相爱的故事在电商中比比皆是。类似爱情的故事发生多了就会引发联想，在风起云涌的电商冲击之下，中国传统酒商谋求变革，厂家都已看中电商这一大平台的优势和发展前景。有的因不适应自主创建电商平台的竞争而慢慢退出，反身拥抱综合型电商，借助其品牌影响力和固定的消费者，来提升自身产品销量；有的则异军突起，迅速成为酒类电商，并且有竞争加剧的态势。也许这正式当下白酒行业渠道发展趋势的一种诠释。

互联网市场犹如汪洋大海，电商犹如在大海中游动的小鱼。当你用完各种泳姿，还是看不到大海的边际。海水中蕴藏着能量，也隐秘着风险。然而巨大的利益驱使下，电商已忘记海啸的威力。无论是做文化、做大数据、做终端，还是做销售商，都应具备高效决策、高度标准化、成本低廉和优质产品的要素。说到底，不是每一个千亿级市场都适合电商去触及。(本文选自《中国酒业》杂志)

管窥，老牌电商尝鲜酒类市场