研究内参-2:内参是什么?

作者:大家酒评 时间:2023-01-08 阅读:209

文丨大家酒评内容中心 杨占权


近年来,白酒行业次高端和高端酒增长迅猛,逐渐成为酒业发展的主要驱动力。在整个白酒行业中,如果说次高端酒组成了“一线”阵营,那么高端酒组成的就是“超一线”阵营,高端酒市场是整个白酒行业最具含金量的市场。在这一背景下,超千元价位的高端酒成为酒业新风口。


在众多中国名酒中,有资格角逐高端市场的品牌寥寥无。除了贵州茅台酒、五粮液和国窖1573这三种家喻户晓的实力型名酒外,目前最有望成为第四大高端酒品牌的,就是酒鬼酒公司的高端产品“内参酒”。


研究内参-2:内参是什么?


国人讲究“一分钱一分货”“物有所值”。显而易见,白酒定价越高,消费者对其品牌、品质等方面要求会更苛刻,市场推广也就越困难,这也是为何中国名酒那么多,却只有贵州茅台酒、五粮液和国窖1573进入了“超一线”阵营的原因。


同上述三个高端酒品牌一样,内参酒同样具备进入“超一线”阵营的资质和潜力,有望成为第四大高端酒品牌。自百届春糖期间召开了战略发布会后,内参酒进入了全国市场深度布局阶段,在短期内迅速布局全国。内参酒凭借什么得到高端消费群的认可,进而进军“壁垒森严”的“超一线”阵营呢?从卓越品质、文化价值和精神内涵等方面着手,可以看清内参高速成长,布局全国的逻辑。


内参就是稀缺


内参,本意为内部参考读物,指供领导者或一定范围内的人阅读参考的内部文件。2004年,酒鬼酒公司新推出一款高端酒,湘西艺术大师黄永玉在为其命名时想到,这种高端品质的酒窖藏数量有限,喝一瓶就会少一瓶,只能在小范围内“内部参读”,因而决定用“内参”来为这款高端产品命名,故而内参酒从诞生伊始就供应紧张,高端,稀缺。


新华社内参、人民日报内参,是新华社和人民日报向领导提供内部情况的重要渠道,而同样具备“内部参读”性质的内参酒,也拥有稀缺品质。内参的酒体启用至少储存8年以上的特级基酒,经国家调酒大师精心勾调而成,对品质的至高要求,使得内参在未来五年的销量将只能保持在千吨规模。正是这份稀缺价值,为内参在高端白酒市场增添了话语权。


研究内参-2:内参是什么?


内参就是文创


作为酒鬼酒的高端产品,内参的文化价值非常丰富,是酒鬼酒文化境界的至高点。内参之名出自黄永玉的联袂创意,取内部参读、享用之意,意为少数人看的,数量有限的,将内参酒的文化价值描述得淋漓尽致。


内参的包装历史、文化内涵非常丰富,道出了“内参”所寓含的内部参读、高端专用,秘绝深藏的品牌气质。内参的外盒上方画有民间金色“长命锁”,盒盖印有酱棕色火漆封章,类似于古代朝廷言机密事的章奏,体现了“内参”的秘密、贵重、长久等内涵;瓶身造型及纹理来源于古代民间送礼用的油皮包纸,贴上了“内参”红标,体现了“雅源于俗、美藏于凡”的艺术境界。


研究内参-2:内参是什么?


内参就是态度


内参的核心价值为“内敛乾坤,参悟天地”,乾坤即为国家,“内敛乾坤”指胸怀家国情怀、居高而忧天下,这是责任感与使命感的体现;天地即为万物自然,“参悟天地”指能参透领悟天地自然事物中蕴涵的道理,参禅悟道。


研究内参-2:内参是什么?


“内敛乾坤,参悟天地”与儒家道德内敛范式相契合。在经世致用层面,儒家主张人要以天下为己任,积极入世,通过自己的努力实现“修身、齐家、治国、平天下”。儒家的这种入世品格和刚健精神与内参“内敛乾坤,参悟天地”的文化态度不谋而合,都是经世致用文化内涵的体现。


内参就是神秘


因为产量稀缺,内参以前没有运作传统渠道,只是通过口口相传的方式,流通在少数人群中,故而在大众消费者看来十分神秘。正如黄永玉所说:“能用这个酒瓶的酒,不可多,数量要限制,只供给有正式牌照的酒仙、酒鬼品尝。”


诡秘莫测的湘西为内参染上一层神秘色彩。人们提到湘西,总会有一种神秘感扑面而来,山高、水远、赶尸、巫蛊,魅惑而诡异的湘西文化,把内参笼罩在层层雾霭之中,让人忍不住想要去探寻内参的真面目。


除了巫傩文化和祭祀文化外,酒文化也是湘西文化的重要组成部分,湘西人崇尚以酒祭祀先祖,以酒与鬼神对话,“酒神娘娘”凄美动人的传说在苗族巫师的《酒歌》里吟唱了千百年。湘西独特的酿酒工艺绵延至今,与现代酿酒工艺结合,形成了集“浓、清、酱”三香于一体的独特馥郁香型酒。湘西吉首处于罕见的三个自然带(气候上的微生物发酵带、土壤中的富硒带、植物群落的富亚麻酸带)上,为内参的酿造提供了适宜的自然环境。


研究内参-2:内参是什么?


内参就是大事


“品内参,知大事”,内参倡导一种胸怀国家,关心大事,勇于承担社会责任的情怀。国家大事、地方大事、行业大事、商务大事、企业大事、人生大事,内参统统参与其中,百届春糖期间原对外贸易经济合作部副部长龙永图纵论中美关系、养老与基金高峰论坛、第十四届中国CFO大会、《对话》合作伙伴……这些大事件上经常能看到内参酒的身影,体现了内参胸怀国家,关心大事的品牌内涵。在这种潮流影响下,不仅是喝内参知大事,更是有大事喝内参。


内参就是高端


何为高端?一是价格高,二是行情好,也就是供不应求。作为高端白酒的新锐标杆,内参酒推出之后,以其高端品质体验和高端价值分享,很快得到了市场的认可,成为千元价格带中为数不多的大单品。


业绩可以看做市场最真实的反应之一。数据显示,2019年一季度,内参酒的配额提前使用完毕,销量达到97吨,较2018年一季度50吨的销量增长近一倍。内参酒因为产量稀缺供不应求,销量增长几乎翻倍,说明了内参是由市场定价形成的。通过上述的量价齐升可以看出,内参酒正在力挺高端之路上奋力前行,内参酒成为“继茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端白酒品牌”的梦想逐渐实现。


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