近日，在“中国（贵州）酒业电商发展新趋势高峰论坛”上阿里巴巴集团首次对《2022酱香酒趋势报告》进行了解读。阿里巴巴作为目前国内最大的电商企业，旗下的天猫也是无数酒企入驻的头部电商平台。此次调查基于平台官方数据与市场真实调研，因此报告对于酱酒行业的发展很有参考价值，同时也释放出了一些酱酒行业转型发展的信号。

品牌强聚焦 行业竞争激烈

从炙手可热到回归理性，酱酒经历着大品类的火热到品牌强聚焦的过程。从行业产销数据来看，2021年中国酱酒产能约60万千升，实现销售收入1900亿元，同比增长22.6%；实现利润约780亿元，同比增长23.8%，约占我国白酒行业利润的45.8%。然而，在去年实现销售收入1900亿元中，茅台、习酒、国台、郎酒、金沙、珍酒等头部酱酒品牌营收比重较大，拥有高端、次高端产品80%以上的市场份额，在中端产品中也相当强势，对于非名酒和强势品牌之外的酱酒品牌，如此强势的挤压下，竞争更加激烈。

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中高端品牌就占据了市场份额的百分之八十，对于中小型酱酒企业，卷价格很难让产品脱颖而出，下一步酱酒行业只能往品牌与品质上着重发力。在目前酒类消费强分化的趋势下，中国酒行业正朝着升级、分级等多个方向演变，基于文化的品牌与基于产区的品质成为竞争的关键要素。

从消费者选择的偏好来看，白酒的消费者呈现明显的品牌偏好，这和其他品类的功能偏好有着很大的差异性。

品牌与营销成重要因素

至今在电商平台上搜酒依然是输入的品牌，这也是一个很大的特点，通过整体的统计，消费者所关注酱酒的因素中：品牌因素排在第一位，其次是是系列酒，第三个是品质，再一个是度数，最后才是对酒的修饰，比如口感。

同时，在电商平台上买酒的用户，主要还是以30岁以上的消费人群为主。这个趋势的呈现，对于酱酒企业来讲如何提升品牌的知名度变得非常重要。如果只考虑香型和口感，难免出现消费者找不到厂家产品的情况。

白酒消费自带一定的的场景性与特殊性，消费者不管出于什么目的，是自己饮用还是送礼还是收藏，品牌都是第一个考虑的因素。不管企业未来怎么做，还是要关注品牌营销和宣传。

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去产能背景下 品牌集中度飙升

在白酒整体呈现“去产能”的大背景下，酱酒的发展情况如何？

酱酒虽然这两年产能没有怎么增加，但是销售收入一直在稳步增长，尤其是头部品牌，前不久，茅台刚宣布今年含税销售收入已经破亿（链接相关文章）。但是酱酒的销量主要集中在头部企业当中，以天猫平台举例，主要就是茅台、习酒，郎酒、国台、金沙在平台上占比最大。

从数据上来看，电商平台卖白酒主要集中在两个关键节点，节日与电商促销节，如中秋这样的传统消费旺季、双十一这种特殊的促销时间，酒的销量会急速上升。

品牌整体的集中程度依然在加强。在电商平台的销量排名中，排名前十的品牌占据了大概75%以上的份额，前十当中top5又占据了超过一般的份额。

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这两年白酒消费也逐渐开始年轻化，前些年说不喝白酒的那群年轻人，也开始纷纷对白酒“真香”了。20岁到30岁的购买人群增长速度非常快，18岁到29岁之间年轻人买白酒的比例也在上升，同时买酱酒的比例也在上升。而且过去觉得年轻人买酒是为了送礼，但是通过调研发现，年轻人也有50%-60%以上的人拿来自饮的，大家聚会也喝酱酒或者喝高度的白酒，这已经是一个趋势。

因此，在品强聚焦、电商白酒越来越热、白酒消费逐渐年轻化的背景下，酱酒未来可以从的三个方向发力：

首先是品质发力。现在的消费者除了对品牌关注外，对酒的品质也很关注，喝了之后上不上头，第二天难不难受，已经成为消费者，特别是年轻消费者对产品选择的重要依据。因此酱酒的好品质，在未来的竞争中一定是张王牌，好品质在市场中的竞争一定是长期且稳定的。

其次是产品发力。这两年女性饮酒的比例在变高，饮用的不单是果酒，包括酱酒在内的白酒也很多，饮用的度数也不尽相同，而目前酱酒的度数主要集中在53度，这阻挡了很多其他度数的小众消费者，因此未来在产品设计上可以从这方面多想想。

最好是包装发力。以摘要为例，摘要的酒包装做的很漂亮，看上去像艺术品，而现在的年轻消费者普遍具有艺术感，这容易激发他们的购买热情。同时，目前酱酒主要是500ml，产品上缺乏小容量的酒，这抑制了自饮客户的需求，因此这方面也可以发力。

酱酒已经过了狂热的阶段，大浪淘沙，一定是以质取胜。而面对越来越多年轻消费者的涌入，酱酒企业也要思考怎样一改往日的沉闷，在品牌和品质上“卷”起来，通过品牌化让酱酒走得更远。

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