文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏

临近春节，在外奔波了一整年的你，是否也在期待着久违地相聚呢？

试想一下，当亲友相聚，共坐一桌年夜饭前时，你面带微笑，珍而重之地拿出一瓶美酒与他们共饮的场景，是否胸中也会涌出一份温暖？人同此心，心同此理。相信这份自然而然地分享行为，是人类纯粹情感的真情流露。

现在，有这样一个机会，让你在分享美酒的同时不花一分钱，你会不会考虑一下呢？

相信大家也已经知道，这种形式就是常说的关键意见消费者（KOC）圈层营销。这种营销方式，现在已经被越来越多的酒企活学活用，成为春节营销的重要组成部分。那么，这种借助KOC实现营销的形式，能否成为拉动消费的新力量呢？

KOC营销，真的有效吗？

就目前的风评来看，人们对于KOC营销的评价不尽相同。认可它的人认为，KOC营销相对KOL营销来说，成本低廉、互动性强、达成交易的可能性也更大。不认可它的人认为，KOC营销影响圈层太小，其实际传播效果和成交额都不可控，不值得花费太大精力。

那么，KOC营销究竟值不值得去尝试呢？我们不妨看一看酒企们是怎么做的！

2021年12月21日，天佑德青稞酒以“醉”年味为主题开展为期近两个月的征文活动，希望消费者能够讲述酒与年的动人故事。而征文被采用的福利则是天佑德·经典出口型一瓶。

2021年12月19日，金沙酒业与抖音短视频平台携手发起#2022做个新选择#话题挑战赛。参与活动的福利包括摘要酒生肖版和金沙纪念酒1951等。10天时间，话题播放量即突破13亿次！声量相当之大。

2021年12月19日，“红花郎中国节——中国红春节总动员”微信、微博、抖音活动通道同步开启，通过多种形式传播品牌文化，扩大品牌影响力。参与活动者可以通过晒出身边的“中国红”或者拍摄挑战视频即可赢取精美好礼和现金红包，10天时间，播放量也达到了2.4亿次。

从以上案例看来，尽管白酒品牌借助KOC实现圈层传播形式有所不同，但可以肯定的一点是，伴随着白酒企业多种形式品牌互动活动的举办，其知名度与消费者美誉度都会有一定程度的提升。

玩转KOC营销，四大要点需注意

虽然高互动性的KOC圈层营销本身潜藏着引来巨大流量的机会，但并非每个KOC营销活动都能收获成功。想要玩转KOC营销，做好以下几项工作很关键。

首先，选对平台。传播平台的选择，在很大程度上决定了活动的传播方式和主题偏好。一般而言，对于高互动性需求的企业来说，微博、抖音、快手等平台是保证互动效率的较好选择。而在短视频大潮下，各大短视频平台又具备了一定的先天优势。当然，如果是征文等针对性较强的筛选性传播模式，微信公众号和企业官方发声渠道相对更为合适。

选好主题。一个活动的主题如何，将直接影响参与者的参与热情。白酒企业在设定活动主题时，可以充分考虑平台特性和品牌调性进行艺术加工，将品牌标识与平台热点结合起来，才有可能兼顾品牌和传播声量的需求。譬如五粮浓香《一桌年夜饭2》的岁末开席，从名字上就能看出是美食与美酒的结合，这样的活动，当然会很适合展示各地风味美食。

设置好奖品。对于参与圈层传播的KOC们而言，好看、好玩、参与流程简单固然是决定参与一项活动的考虑因素，较好的回报也是不可或缺的。这就需要酒企在举办活动时在条件允许范围内尽量设置有吸引力的奖品，并尽力保证活动的公平性透明性，最大限度刺激参与者的互动热情。

做好宣发。白酒营销传播本身是有固定周期规律的，在操作过程中应当尊重阶段化规律。KOC本身的圈层传播进程或许不可控，但酒企自身的传播节奏却是能把握的。在活动举办前，酒企应该充分预热让更多目标消费群体知晓活动信息。在活动有一定成果时要及时跟进活动进程的传播。活动结束以后也应当及时公布获奖信息和传播成果，给活动参与者和业内人士一个完整的交代。

在白酒行业营销模式日益多元化的今天，侧重互动的KOC营销模式在节日到来之际，其效果表现的尤为突出。