在塔基以上的中间段（100-600元），是中国葡萄酒市场目前争夺激烈的重点区域，而随着竞争者，特别是进口葡萄酒厂商的不断加入，争夺已趋于白热化。一方面进口葡萄酒万人拥挤独木桥，在本国农产品市场饱和的情况下，纷纷进军中国市场；另一方面，国内商家的盲目进口也造成了大量产品的库存周期性高启；此外想利用消费者产品信息不对称，谋取进口酒暴利的思想仍在不少酒庄与国内经销商之中普遍存在（把国外餐酒当中高端酒定价的情况屡见不鲜）。
近日看了一则视频，是说广东人除了三样不吃——天上飞的飞机，地上跑的汽车，水里游的船只，而造成广东人这样的“异食癖”并不是两广人野蛮无知，恰恰是身份地位的展示。在历史上，由于传统畜牧业发展不健全，人们为了补充蛋白质而要食用一些野生动物，而这少之又少的野味，自然是凸显身份的象征。封建社会后期，广东作为通商口岸的出现，越来越多的人富裕起来，自然这些富裕起来的人，要以吃野味来彰显自己身份的显赫。写了这么多，其实是想说明一件事，中国人对吃喝来说，很大一部分消费是为了凸显身份。而这恰恰给了葡萄酒市场一个宣传的“噱头”。
二十年前绝大部分中国人印象的葡萄酒更接近果汁，是一种酸甜的产物。但随着中国市场的开发，国际贸易的日渐频繁，干型葡萄酒开始进入中国市场。从最初的不喜欢，到后期热潮追捧，在到现在的沉淀。有分析认为，中国葡萄酒市场发生了一场翻天覆地的变化。如今消费者开始关注葡萄酒本身的品质和口味，因为开始自己饮用葡萄酒了；他们也更在意葡萄酒的价格，因为很可能需要自掏腰包购买。这些年轻的葡萄酒消费者大多为受过良好教育的80、90后。他们在商务宴会上养成了喝葡萄酒的习惯，并把这种习惯带入到社交生活中。这类人群虽然处于上升期，但对于目前的中国消费市场来说，仍不是决定性因素。而且这类人群会随着时间的推移，增加自己身上的“附加”属性，而大众葡萄酒只是消费习惯的培育，并不能作为追求更高价值的终点。
中国酒竞争中成长
事实上，中国消费者对于价位的要求，在于这个产品为他们所营造的身份环境，这是中国市场是长久存在的消费习惯。在搭建的消费价值金字塔中，这些懂得葡萄酒的消费者们，成为100~600元价格带的目标人群，成为中国葡萄酒市场目前争夺激烈的重点区域。
身份的定义不光是消费者凸显自身消费环境的杠杆，也衡量了一个产品在市上的产品价值。对于中国葡萄酒来说，绝大多数的销量来源于底端价格价格带，这是因为中国品牌有着自己的传统形象，也决定了大部分中国消费者对它的消费能力。然而随着中国葡萄种植的崛起与葡萄酒本身的差异化定义，越来越多的中国酒庄酒加入这个价格带的竞争。一方面迫于生产、资金所带来的酒庄运作压力，迫使这些酒庄需要转型为中高端形象，一方面是国际消费的主流与自身产品在国际上获得的殊荣，令这些酒庄酒在市场的流通价值得以提升，近年来，随着国内企业产品升级的加快，张裕、长城也越来越重视百元以上的中端单品，力图抢占阵地。
当然，中国葡萄酒市场绝非是一家天下，而随着竞争者，特别是进口葡萄酒厂商的不断加入，争夺已趋于白热化。加之中国葡萄酒市场的培育，其实源于进口酒，这就造成了绝大多数消费者“崇洋”的心态作祟。通过对2000名城市中产阶级进口葡萄酒饮用者的调查，中国约有19%的人口饮用进口葡萄酒，这样可观的数据也支持了进口酒市场在中国获得的利润空间。所以中国的中高端产品定位，是被迫成长起来的。当然进口葡萄酒在这一区间，特别是旧世界老副牌或质量过硬的新世界产品存在自身的优势：如老葡萄树多，酿造成本相对较低，与国产葡萄酒相比具有竞争力，但随着时间的推移，这种优势也将在不久的将来不复存在。在今年的中国酒业协会年会葡萄酒分会的现场上，中国酒业协会葡萄酒专业委员会秘书长王祖明认为，中国葡萄酒品牌应该更好的学会如何讲好自己的品牌故事。这正是为大众营造中国葡萄酒中高端形象的一个传递信号。
中外过招中“各自避让”
不要以为在中国品牌稍逊落后的当下，进口酒在在中间价格带的利益的争夺上就十分轻松。目前进口葡萄酒要经历进入中国市场的激烈竞争，也要面对中国市场布局的困扰。2017年第一季度中国葡萄酒进口市场出现了利润与进口额的双下滑，这进一步挤压了在中国市场上的利润。如何让中国消费者买账，成为这些进口商头疼的事情。而在过去几年，这样的问题根本不需要考虑。我们来分析下这件事发生的原因。
在一段时间内，中国释放出对葡萄酒需求的信号，在难获高利润低端市场上，进口葡萄酒并没有什么优势，这是因为制约它决定性的因素在于物流与关税。所以不少进口商以次充好，利用海外市场的底端产品冒充中高端产品在中国贩售，但是好日子很快就到头了。一方面是国际之间经贸合作的便捷，一方面则是有国内的一些大型进口商大量签约上游酒庄有关——大办招商会、进口大量产品，利润价值越来越透明。这在某种意义上大规模的筛选洗礼了一些进口酒的价格定位，所以越来越多的曾经高端市场的产品降至中端，甚至低端。而随着货币的增发，中国消费者手中的资金越来越多，这类产品迅速被消化。这些产品迅速消化的同时，却也错误的传递了，中国市场上真正的需求方向，简单的来说，这种中高端需求，是大众市场捡漏的心态所营造出的瞬间。
当然，造成中小进口商作出错误判断，或多或少来自于那些曾经与他们牵手的超级大商。毋庸置疑，这些中国的代理大商们有着自己的销售渠道与网络，但他们更像是一个超市的雇主，为了这个超市物品更加丰盛而吸引品牌进驻，但对于中端价格产品的经营与推广并没有突出重点，更有甚者产品价格同质化过多，将市场交于买方的消费者。在合作蜜月过后，进口数据自然会出现下落的表现。同时我们也知道，中国葡萄酒消费市场的吞吐量正逐步走高，与同步建立的渠道设施来说，还是有些不对等的。这也就造成了一些品牌名声在外，却并没有那么多的出口量来支持，例如我们所知的奔富407等进口酒畅销大单品，但由于渠道不完备等原因，假货横行，最终影响品牌价值形象。
中端价格带是一个承上启下的价格枢纽，目前中国正在崛起的是中产阶级。这类消费人群对明白消费与身份价值是需要双重保障的，所以在这样的市场氛围下，中端价格的葡萄酒市场在未来，依旧有很大的发展与开发空间。
（本文选自《中国酒业》杂志）
王莹
作者
《中国酒业》杂志资深记者，酒业媒体人。从事酒类、食品快销新闻报导及出版工作多年，品牌、进口酒专栏主笔。
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