进口酒大商频现“利空”，他们却如何成为新锐？
文 | 云酒团队
2018年，中国进口葡萄酒数据依然增长。但临近年底，市场“利空”频发。
先是业界知名公司美夏，被爆高层离职，大量裁员；随后某老牌进口葡萄酒运营商，爆出总监级员工被全部“干掉”，由总经理直管销售经理；南方某保税区大量出现“小标酒”抛货，欧盟餐酒低至9元/瓶尚无人接盘；而曾经的葡萄酒大商南浦食品，更传来清盘消息……
一面是大佬断臂求生，另一面新锐企业正在破土而出。北京多悦行商贸有限公司全国运营的“法国荣耀”、深圳万达酒业推出的“智猴”连续2年以上增长，而泸州老窖旗下的澳洲希拉谷，成都市场销量已经超过1000万，2019更定下了翻番的目标。
同一个市场，为何有大佬急速衰落，也有新锐凶猛崛起。中国进口葡萄酒市场，正进入“重构”时代？
大佬衰落，新锐崛起
2018年，中国进口葡萄酒行业遭遇“流年不利”。
先是进口数据“先扬后抑”：海关数据显示，2018年1-6月，我国进口葡萄酒3.9亿升，比去年同期增加9.3%；1-9月，进口量为5.7亿升，同比下降2%。
同时，市场动销缓慢开始逐级传递。11月8日至10日举行的香港国际酒展冷冷清清，酒商采购意愿不强。而历来作为销售旺季的中秋、国庆，众多商家反映销量“远不及预期”。
临近年底，更传来美夏及其他老牌葡萄酒运营商裁员的消息。同时，2017年还畅销一时的“小标酒”也开始卖血续命。有业内人士介绍，个别“小标酒”进口商，2018年销量尚不及去年3成。
然而同一块蓝天下，也有新锐企业凶猛崛起。北京多悦行商贸有限公司董事长齐共伟透露，公司全国运营法国大酒窖产品“法国荣耀”，已经连续2年增长；深圳万达酒业董事长陈声达则表示，11月底完成了2018全年任务，增速较2017年放缓，也保持了连续增长。而成都某葡萄酒商贸公司负责人张晶表示，2018年公司不仅没有裁员，业绩还增长了20%以上。
在同一条进口葡萄酒赛道，一边是海水，另一边是火焰。这是否意味着中国进口葡萄酒，正经历从速度向质量过渡的“重构”时代？
浪潮来袭，万物皆变
对于2018年进口葡萄酒版图“重构”大潮，深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠认为，这或将是市场变局的“前奏”。
王德惠表示，从常规上看，以ASC、美夏等为代表的传统进口酒大商，具备供应链、团队、专业性等多方优势，“海外军团”这一轮没有跑赢“本土部队”，应该更多从营销模式上找原因。
对此齐共伟则表示，美夏等企业兴起于中国进口葡萄酒市场高速成长期，其推手一是代理的海外名庄产品；二是当时较高的渠道利润，这导致其往往多品牌运营，多层级代理。多悦行成立后，主打“法国荣耀”大单品，客户大都是名烟名酒店老板等零售商和团购商，公司年销数千万，员工只有10多人，公司在渠道上一插到底，团队上一专多能，追求高效率。
陈声达对此深有体会，他表示，自己在公司就是最大的业务员，很多烟酒行一年能卖10多万的进口酒，如果是大公司往往是销售经理拜访，然后是大区经理审批，最后上报总部。自己则直接找到老板，政策支持立马搞定。客户有活动和品鉴会，自己随叫随到全力配合。公司目前只有10多名员工，定位进口酒市场中的“快鱼”。
而希拉谷则走出了另一条道路。作为泸州老窖旗下进口酒品牌，公司拥有网络、团队、资金等诸多优势。上市以来，希拉谷采取白酒“渠道下沉、深度分销”战法。据悉，仅仅在大成都区域，希拉谷就拥有30名员工，进入了400-500家名烟名酒店终端，进行了大量陈列和终端生动化，并对宴席市场重点突破，2019年将向3000万发起冲击。
由此可见，昔日的进口酒大佬2018“断臂求生”，根本原因还是在市场变化。前有“本土部队”的“快鱼”策略，后有白酒巨头的“深度分销”，被两面夹击的大佬必须市场思变，才能突围。
2018，未来已来？
对于2018进口葡萄酒市场一面是海水、一面是火焰的现实，王德惠认为：这和经济大环境现实趋同，行业依然看好，但面临转型升级。
首先，2018年进口葡萄酒市场“利空”不断，和整体经济承压，以及公务和团体消费被进一步抑制有关。多位酒商表示，昔日某些采购量颇大的国企及事业单位，2018强化“费用包干”落实，采购近乎消失。而主要通过零售及个人消费的酒商受影响较小，成都葡萄酒商张晶2018年开出自己第一家零售门店，通过品鉴等，获得了较为可观的回报。
其次，进口葡萄酒经营环境发生翻天覆地的变化。行业专家席康表示，目前的进口葡萄酒市场，渠道更短、市场更碎片、利润更薄，过去“大而全”的运营模式已经较难适应。
陈声达对此颇有体会。他表示，大公司采取多品牌运营，1000个条码中可能只有20%卖得好，为了分摊经营成本，不得不加价，过去渠道利润高，大家尚能相安无事。现在很多中小公司成本压力小，采取低加价率，快速走量的办法，自然更受终端欢迎。
广东酒商张寻则认为，移动互联网技术的发展，助推了葡萄酒公司的集约化发展。过去，因为管理幅度有限，总经理下面会有很多大区经理和销售经理。现在一部手机在手，问题都几乎都可以在微信群或者办公软件上解决，大区经理及总监这个层面作用已经不大了。
第三，按照周期理论，任何行业都要经历危机、萧条、复苏、高涨四个阶段。王德惠认为，中国进口葡萄酒经历多年高速奔跑，需要一个整固和修整，如果叠加大环境不好，市场也可能短期经历“冬天”。但能经受冬天考验的企业，未来才可能真正成长为行业领袖。
因此，2018年中国进口葡萄酒行业出现的分化、动荡，可能正是行业“重构”的开始，经历了这一轮大浪淘沙，中国进口葡萄酒市场很可能迎来稳健而漫长的上升期。
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