文 | 大家酒评内容中心 巩星

2018年，短视频营销风潮兴起，酒类也开始慢慢尝试使用这种新兴传播方式为产品宣传赋能。中途历经数据低迷，平台整改，终于在三年后，有企业在抖音和快手上频频“出圈”，获得成效，赢得发展机会。

三年起伏，白酒终在短视频平台“出圈”

2018年，“两微一抖”成为了企业开展社交媒体营销的主战场，酒行业也不例外，“直播（短视频）+电商”的方式，重构了人、货、场，通过内容播放，将产品加入其中，再附加产品的购买链接，从而实现高市场转化率销售的模式让酒企们看到了收获年轻消费者的新途径。

从 2018年 2月开始，江小白开始入驻抖音平台，是最早入驻抖音的酒企之一。随后一段时间，洋河、泸州老窖、剑南春、舍得、今世缘、习酒等酒企陆续在抖音上开设了账号，并发布了一些作品。甚至一大批白酒经销商也开始寻求抖音这种新型渠道进行营销。但从整体上看，酒企玩抖音，作品数量也不多，更新频率不高，受到的关注度也不高，粉丝数量较少，少的数百上千粉丝，多的也不过两三万粉丝。大部分酒企还把短视频平台当作自身商品展示的窗口，在动态视频中做静态展示，无法推陈出新。

不过，在卖酒的利益驱使下，一段时间里，“抖音卖白酒”成为社会性话题，也将这一生态推向高潮。但是这一局面在2019年被打破，2019年6月20日，抖音客户端针对用户发布公告，为了保障抖音用户权益，打造绿色健康的购物车分享环境，抖音对《内容电商禁售类目》进行优化，白酒因“不符合抖音平台风格”进入禁售类目名单，不久后抖音里白酒的购买链接就被删除，不过依旧可以使用抖音来进行链接跳转，还是能让消费者实现购买，自此以后，抖音更多的成为了酒企的宣传渠道，起到自媒体引流的作用，进一步激发了企业对短视频质量的要求。

2020年，由于疫情的影响，线下宣传受阻，酒企对短视频的宣传需求加强，酒类短视频得到了蓬勃的发展，内容不断丰富，质量也在不断提升。数据显示，2020年12月，抖音上酒水行业企业号数量约为2.7万个，较2020年1月增长了近600%。从三大平台酒类短视频内容形态看，酒知识约占10%，酒品鉴约占25 %，其他为各类广告。而从粉丝量、点赞数以及直播情况看，抖音都占据绝对优势。除了酒企外还孕育了一波酒类抖音KOL，2020年抖音万粉以上品酒教学类万粉以上创作者有近1500位，如老宋的微醺23点账号，抖音粉丝量达到 600万+，点赞量达到近4000万。越来越多酒水企业、商家将抖音企业号视为重要的积累粉丝、获取私域流量、实现收益的经营阵地。

2021年春节，不少酒企借着节日消费旺季的契机，在短视频平台举办创意活动增加热度与互动，如泸州老窖头曲“过年d味道”抖音视频挑战赛就交出超6.1亿次播放、3.2万+参与的高光成绩单，在与一众头部酒企抢占春节营销高地的竞争中脱颖而出，白酒的活动开始出圈并玩出花样。

酒类短视频营销特点与前景如何？

针对白酒类，消费者最喜欢的短视频类型有哪些？根据抖音相关数据情况，首先是白酒鉴定与品评类视频，如“如何鉴别茅台真假”、“100块以下的白酒如何选择”、“粮食酒到底有什么优势”等；其次是有故事性的内容，流量时代终也要返璞归真。有价值，有故事性的短视频数据表现要比普通的广告强很多；第三是活动类的互动视频，如挑战赛，由于互动性和趣味性极强也获得了很多关注。

根据抖音酒类2020年白皮书，从兴趣人群分布上来看，抖音平台男女酒水兴趣用户分布较为均衡。主流的酒水兴趣用户分布在31-50岁这个年龄段。18岁-23岁的用户虽然占比不高，但兴趣偏好度更高，而30岁以上成熟酒水兴趣用户的增速则更快。此外，90后用户也已迈入而立之年，迎来了白酒消费力最旺盛的阶段。与此同时，在白酒消费上还呈现三个新变化。第一是对品质要求提升，酒水已经超越了单纯“喝”的物理层面，进入了精神层面的享受；第二是场景变得多元化，有大局也有小聚，要畅饮也要小酌；第三是酒品牌也能人格化，感情价值空间很大，酒品牌的情感价值挖掘拥有巨大潜力。

酒类短视频营销的下一站在哪里，前景又如何？酒类短视频营销的下一站自然是进一步提升视频质量，充分展现出酒文化的魅力。从抖音发展状况来看，之前那种通俗易懂的视频已经逐渐开始趋于雷同。相反一些拍摄难度高，创意脑洞大的视频不仅会在抖音走红，还会在其他平台转发，火爆程度有时甚至会登上热搜榜。对于酒业来说，几千年的发展史有无数可挖掘的趣味点，也有无数可讲的故事。在抖音上发布视频，除了卖货外，更重要的是让观众懂得酒的魅力，只有科普化程度高了以后，才能通过短视频营销全面带动白酒市场发展。

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