茅五汾占据三香“首位度”很正常,而更重要的真相是?

作者:云酒传媒 时间:2022-08-25 阅读:227

茅五汾占据三香“首位度”很正常,而更重要的真相是?




87.1%,茅台


首位度为何更高一些?


本榜单中有一项参数叫做“热度首位度”,指的是茅台、五粮液、汾酒在各自香型前十品牌中的网络检索指数占比,茅台“首位度”(品牌的搜索指数在前十品牌中的占比)最高,达到87.1%。这意味着什么呢?假如有100人网络搜索酱酒头部品牌,其中87人都是直指茅台。


这个更高的首位度,一方面体现出茅台品牌力之强大,同时清楚显现出目前酱酒品牌格局特点:茅台龙头当先,而各级梯队品牌与之仍有较大差距,我们不妨称之为“木桶模型”。


这个模型是吻合酱酒市场表现的。


2019年,酱酒行业实现总产量约55万千升,实现营收1350亿元、利润550亿元,即所谓“以白酒行业7%的产能,实现了20%以上销售收入和40%以上利润”。


但在酱酒的大盘中,贵州茅台占比极高,其2019年实现销量6.46万吨(茅台酒3.46万吨,其他系列酒3万吨),实现营收854亿元、净利润412亿元。


如果扣除贵州茅台的数据,则酱酒当年总产量约为48.54万吨、营收496亿元、利润138亿元,行业占比分别为6.1%、7.9%、10.7%,产量、营收、利润三者之间的比例被大幅拉近。


看到这里,或许有人更坚定了“茅台热大于酱酒热”的观点。


但另外几项指数则告诉我们,茅台很热,酱香的确也很热,二者并不存在“非此即彼”的矛盾关系。


榜单显示,在今日头条、百度、微信三大平台,“酱香”关键词赢得了“头条指数”和“微信指数”,在“百度指数”上则落后于浓香与清香。在“新增基金持有人”这个重要群体中,酱酒关注指数同样处于领先位置。


通过上述数据对比不难发现,酱酒行业未来一段时间的发展主题,是大热之下的品牌格局改造升级,扩大一线酱酒品牌影响,提高二、三线酱酒品牌地位,形成更多长板,从而让酱酒“容积”更大。


应当看到的是,酱酒大热约始于三年前,以本次前十榜单部分入选者为代表的的一批酱酒品牌借势突围,取得了可观的市场增长。但,野蛮增长的三年,可以拿下若干市场,却很难完成品牌的充分培育。换言之,这是一个尚缺乏品牌秩序的市场,是一个还不够成熟的市场。


以2021年春糖期间的“酱酒之心”主题展为信号,酱酒品牌之间将加速分层与占位,谁能成为长板,谁的长板将“更长”,市场将逐渐看清。


27.3%,五粮液


首位度为何更低一些?


在浓香方面,五粮液占得“首位度”,但这个指数只有27.3%。即五粮液的网络搜索指数在浓香前十品牌中占比为27.3%。


五粮液的指数更低一些,意味着浓香市场的成熟度更高一些。


在浓香热度前十品牌中,包括了五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等全国性一线品牌,而古井贡、金六福、今世缘、水井坊、稻花香、伊力特均是区域性强势品牌,拥有十分坚固深厚的市场基础。这份榜单的综合实力,是酱香、清香难以比拟的。


这同样吻合了浓香型白酒的市场形势。


浓香在白酒市场占比超过70%,除了贵州、山西、江西等少数几个省份,浓香型白酒都是区域王者,其在十年甚至更长时间之前,已经完成了从全国、到省域、再到地市的品牌定位教育。


正是因为市场成熟度极高,竞争早以白热化,消费者对浓香品牌认知细分的程度也更高,于是“领头羊”五粮液的品牌首位度便没有那么明显。因此,五粮液的头名保卫战也更难、更不易。


浓香型白酒品牌秩序井然,固化下来的格局,对经销商似乎缺乏吸引力,真的是这样吗?


一方面,成熟度更高的市场与品牌,始终是优势区域和低风险区域,这是普遍性商业规律,浓香大品牌往往是酒商长期稳健发展的重要选择。


另一方面,我们应当注意到,五粮液、洋河、泸州老窖等浓香龙头,正在不约而同地做同一件事:推出战略级新品,如经典五粮液、高光、“M6+”等。在品牌认知、品牌格局趋于固化的情况下,一线品牌通过强化产品力与优化产品线,很可能给市场、酒商带来长期而关键的影响,实现业务爆发。


汾酒在清香品类中67.1%的首位度,位于茅、五之间,也印证了清香市场早于酱酒起势,弱于浓香成熟的客观情况,品牌工程与新品战略,在清香序列中双线推进。


结论:用大数据打通


“风口”和“规律”


浓香、清香、酱香,中国白酒三大主流香型,也是成就经销商的三大风口,特别是这一轮白酒高速发展周期内,三香市场各有突破、各具亮点。如何做这道“三香”选择题,对于酒商是个“大考”。


这次选择,应当在风口与规律之间寻找“黄金平衡点”,从商业角度讲,风口或规律,至少要抓住一个作为底牌,如果二者兼具,赢面无疑大大增加。


酱酒热是风口,品牌化是规律;大品牌是风口,产品力是规律。对于市场,这是三香博弈背后的真相。


如此一来,酒商接下来要做的事情就更清晰了,“选择题”的目标更明确,范围更聚焦,这正是大数据的力量和价值所在。


茅五汾占据三香“首位度”很正常,而更重要的真相是?


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