丹·艾瑞里是美国卡罗来纳著名的高级后知研究中心（Center for Advanced Hindsight）的创始人。他认为，尽管我们的行为通常是非理性的，但它并不是随机的或毫无意义的。我们的决策背后是有逻辑的，但这种“逻辑”是一种基于事实、假设、偏见和我们作决定时的心理状态的“个人逻辑”。

不幸的是，就像我们大多数的行为一样，我们大部分的想法是有偏见的和无意识的，这就是为什么我们经常会想：我到底为什么要买这些？那么，有没有可能理解你购买行为的真正动机，并有意识地加以控制呢？

昂贵的葡萄酒味道更好吗？

在许多情况下，高价并不代表更高的质量。尽管如此，我们的大脑可以告诉我们，在某种情况下，仍然可能选择更昂贵的那个。

在希尔克·普拉斯曼（Hilke Plassmann）和伯德·韦伯（Bernd Weber）的一项研究中，他们要求实验对象品尝5种不同种类的葡萄酒，同时告知他们这5种葡萄酒的价格不同。事实上，他们只喝了3种不同类型的酒。其中一款售价5美元的葡萄酒被提供了两次，但分别以两种不同的葡萄酒形式呈现，标价分别为5美元和45美元。另一种售价90美元的葡萄酒也被展示了两次，受试者被告知这两种“不同的葡萄酒”售价分别为90美元和10美元。

人们不仅说昂贵的葡萄酒味道更好，而且他们的脑部扫描结果显示，大脑中与这一愉悦感相关的区域更加活跃。他们实际上更喜欢“更贵”的葡萄酒。

葡萄酒没有什么不同，但价格的上涨增加了人们客观衡量的愉悦感。

这意味着，在某种程度上，它更有价值，难道不是吗？

丹·艾瑞里开始对价格和感知价值在医学中的作用感兴趣。买更贵的东西有什么好处吗？艾瑞里和他的研究团队，决定通过邀请受试者测试一种新药维拉酮-Rx来验证这一点。假扮的“临床研究人员”告诉受试者：临床研究显示，92%的患者报告在服用新药后10分钟内疼痛得到明显缓解，这种缓解可以持续8个小时。他们还告知，一剂药要花费2.5美元。然后，他们让每位受试者接受电击，先是没有疼痛缓解，然后吞下维拉酮。

大多数受访者表示，服用“维拉酮”后疼痛减轻，而维拉酮实际上是一种安慰剂。然后用棒状的相同成分重复实验——现在说每颗维拉酮药丸要花10美分。在这种情况下，只有不到一半的受试者报告疼痛减轻。

药片越贵，安慰剂越有效。例如，虽然同样是阿司匹林，贵的可能没有任何额外的成分，但它们的疗效会更好。意大利神经学家法布里齐奥·贝内代蒂（Fabrizio Benedetti）证实，这种情况之所以会发生，是因为在安慰剂实验中，大脑释放的神经递质与鸦片、大麻具有同样的功效。安慰剂越贵，释放的天然化学物质就越多。

那么我应该继续买昂贵的东西吗？

似乎高价格并不一定意味着高质量，但它确实向我们发出了一个信号：“这里有一些特别的东西。”有时，这对我们是有好处的——我们真的感觉医疗效果增强了，或者从这件物品中获得了更多的乐趣。但有时这是一个明显的劣势，尤其是当我们负担不起的时候。

心理学家建议我们真的要注意市场环境。这个产品旁边，是不是有一个更离谱的价格（一个“诱骗交易”的价格），让你喜欢的那个看起来更合理？你现在是什么心情？你买东西是为了改善情绪吗？还是你想给某人留下深刻印象？尽可能做一个缓慢而有意识的决定。你可能仍然会购买更昂贵的产品，但这是经过深思熟虑的选择。这是一种丹·艾瑞里可能会欣赏的不合理的逻辑。

（本文摘自《心理分析有什么用？》一书，作者萨拉·托姆利为英国心理治疗师、作家、编辑）