中国的电商市场永远不缺少新鲜的话题。淘宝、京东创下的双十一购物节销量奇迹带给世界的震惊似乎还未平息，电商赛道又凭空杀出基于社交裂变迅速传播的拼多多，就在拼多多还在努力洗刷自己低价劣质的形象时，抖音、小红书又因为内容营销见长， 在这个竞争激烈的市场上迅速切走了一块蛋糕。

日前， 字节跳动旗下的数字营销平台巨量算数发布了《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》（白皮书），以字节跳动旗下的抖音和今日头条为基准， 为大家展示了社交平台上的葡萄酒生态圈。

从这份报告中， 我们可以看到关于葡萄酒传播内容、葡萄酒市场以及葡萄酒消费趋势三个维度的一些有趣的洞察。

01葡萄酒传播内容趋势

抖音的日活用户已经超过6亿，对于中国消费市场有着举足轻重的影响力，对于抖音传播内容的解读，可以为营销思考带来很多启发。

酒类关注有爆发型增长

从内容上看， 中国消费者对于整个酒类， 包括葡萄酒，都兴趣日增。 在抖音平台， 酒类相关内容发布接近3000万， 播放量超过700亿，而这两组数据在今日头条分别是700万和317亿。

抖音平台对于酒水内容感兴趣的用户超过6700万， 同比增长62%，今日头条拥有1275万对酒水感兴趣用户。

品牌影响力正在形成

中国线下葡萄酒市场高度碎片化，但从播放的内容可以看到，抖音受众对于品牌更有认可度， 张裕、奔富、拉菲、长城和黄袋鼠成为播放量最高的品牌，品牌的集中效益正在显现。

02葡萄酒市场趋势

从报告提供的消费者洞察的内容来看， 也呈现出我们在其他市场捕捉到的同样趋势， 主要体现在以下几方面：

女性消费力凸显

白皮书数据显示， 女性在酒水市场的渗透率有明显提升， 特别是一线城市，购买频次与收入呈现明显正相关关系。当然， 女性对于品牌，包装，口碑以及热量四个方面也更为关注。

低线城市潜力巨大

从抖音的数据来看， 一线城市的葡萄酒渗透率还是高于低线城市，但低线城市增长迅速， 特别是近两年靠短视频和“网红”的内容传播， 低线城市的酒类消费习惯也与一线城市趋同，考虑到低线城市巨大的人口基数， 这一市场今后的想象空间巨大。

新中产是消费主力

以月收入2万为分界线， 葡萄酒在这部分人群中的渗透率已经达到一半以上。这部分人群对价格敏感度更低， 但对健康、品牌以及产地有着更高的要求。

03消费行为洞察

情绪消费差异化

除了传统的饮酒助兴， 还有譬如伤心难过、压力太大以及无聊等负面情绪也都成了葡萄酒消费的主要动机，其实这一点对于葡萄酒等品牌商而言， 也意味着需要去承担更多的社会责任， 倡导适度饮酒， 尤其不要因为负面情绪而沉溺其中。

消费场景转移

与消费情绪相对应的是，独自酌饮成为聚餐和聚会之后的重要场景，特别是在90和95后，已经超过了50%，商务宴请已经不再位居重要消费场景之列。而且饮酒也越来越独立于就餐， “餐酒配”对于这一代消费者来说，也不是重要的概念。

“轻”型口味兴起

与追求厚重丰富口感的品鉴消费不同， 现在消费者对“轻”型葡萄酒的兴趣正在提升， 抖音和今日头条上， 对于甜型葡萄酒、起泡酒无论是内容的创作量还是阅读播放量都极高地增长，葡萄酒的消费呈现出“饮料化”的趋势。

有趣的是， 抖音的葡萄酒内容发布量有着明显的季节性， 9月到来年1月发布量会明显上升。

白皮书也昭示了内容营销的重要性， 这里的数据显示， 近90%的受众购买决策都会被相关内容影响， 而平台本身也更看重内容对受众的影响力， 这才有今年3月抖音平台开发品牌旗舰店账号， 形成自身业务闭环的能力， 将内容受众的消费力留在平台。

白皮书其实对品牌的电商思路也提出了更多的挑战：该怎样通盘考虑业务时定位内容营销平台？如何权重内容营销电商与传统电商的投入？怎样才能在平台上产生有亮点的内容可以吸引消费者？是打造自己的传播账号，将流量留存于自己的账号还是借助抖音达人的影响力， 提升品牌知名度？

未来的电商布局更加扑朔迷离，欢迎与我们联系， 探索适用于自己品牌的方案。

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