本文为“创新谋远·聚势共赢”中粮名庄荟2019年客户年会上吕咸逊的发言整理。
中粮酒业党委书记、董事长、总经理王浩提出的“七心”“六名”，实际上展现了中粮名庄荟的战略方向，中粮名庄荟总经理焦国强在宣布中粮名庄荟战略2.0时，也提出全球美酒商业整合平台的战略定位。我们可以很明显的看到名庄荟已从过去注重招商向注重人、注重消费者转变。为什么名庄荟会有此转变？中粮名庄荟战略2.0升级在哪里呢？可以从中国酒类流通的变化看出端倪。
流通行业的5大趋势反应酒业变化
近年来，中国酒类流通行业正在出现五大新趋势，这些趋势也折射出中国酒业发生的变化。
一、从消费趋势看，消费品牌化、多元化、个性化、健康化对酒类流通提出了“多酒品”的新需求。
在2013年限制三公消费以后，酒类消费开始“去中心化”，民间消费成为酒类的主力军“喝少一点，喝好一点”带来了酒类的持续消费升级。葡萄酒行业在这一方面已经持续的做了很多工作，抢先把握了趋势，甚至为白酒提供了诸多借鉴。如白酒行业提出有关品质的表达方式，以及消费者的教育工作，都是向葡萄酒行业学习的。
消费升级对酒类的影响非常巨大。中国整个酒类的消费趋势在发生很大的变化，主要的特征表现在喝少一点、喝好一点，这是最典型的特征。酒类行业能不能赚钱决定于企业能不能做更贵的酒，能不能做出来更贵的酒。
二、从购买行为看，理性饮酒、知识购酒、便捷取酒对酒类流通提出了新零售的新要求。
我曾服务于中国酒类流通行业的第一家上市公司，也伴随着中粮名庄荟的发展，在个人看来，中粮名庄荟未来是连锁还是优商都面临着如何向新零售转型的需求。
新零售在中国酒业已经不是一个概念，而是正在变成现实。很多人的买酒习惯已经发生改变，现在更多消费者是线上下单、线上支付。“线上选酒、线上订单，线下体验、线下配送，线上支付、线上评价”这样的新零售行为，中粮名庄荟已经付诸实践并走在了前面。
三、从推荐能力看，消费者越来越多的受品牌吸引、朋友影响、社会同化。
实际上，酒类流通行业这两年明显的变化是渠道（含终端网点）对酒类流通的推荐力开始下降。这样一来，我们需要反思经销商的价值、终端的价值在哪里，如何在产业链上凸显其的核心竞争力，这实际上给中国酒类流通行业者提出了新的要求。
一是对酒类流通提出了“再定位”的新挑战，二是渠道（含终端网点）是为品牌而生还是为消费者而生？
四、从厂商关系看，品牌酒企的话语权日益增强，对B端网点、C端消费者重视的同时，将重新评估经销商（特别是流通型、批发型的客户）的意义和功能。
中粮名庄荟酒提出的战略品牌就是要改变对品牌的过分依赖，主要是共同打造品牌，这是名庄荟运营方式、商业模式的一个改变。不可否认的事实是很多国际性品牌的代理权、经销权是经常变化的，但这一点在名庄荟是不会出现的。正因为如此，名庄荟提出要持续打造运营能力。
五、从流通发展看，一方面是酒类销售数量、单位利润的下降带来商业机会的萎缩，另一方面是酒类新周期的去库存，这将带来酒类流通企业数量的减少、行业集中度的提高。
这也是为什么中粮名庄荟提出做头部概念，对经销商而言，要么在所在区域成为一个大商、强商，否则未来可能在酒类流通行业无法生存。
全酒品、C端化、新零售、供应链，中国酒类流通的四大竞争要素
基于流通行业的趋势以及对酒类行业的影响，如何在这样的变化中获得竞争先机，赢得挑战，是厂商不得不思考的问题。这里有4个需要掌握的竞争要素供酒商参考。
一、全酒品是中国酒类流通企业规模化的基础前提。
传统酒商一般是地理细分、地域为王的，从销量看啤酒趋于稳定，白酒已经萎缩，所以传统酒商一定要做到“消费者需要什么我们就提供什么”，而不是“有什么就卖什么”，要白酒、葡萄酒、啤酒、露酒、洋酒综合，要国产酒、进口酒综合。
二、“C端化”是中国酒类流通企业生存和发展的基本能力。
顾客导向、消费者为中心，这是营销万变不离其宗的“宗”。中国酒类流通企业要逐步构建三个层面的C端运营：
一是零售直销能力。足不出城的沉浸式体验是品牌厂家未来布局的重点之一，线下门店也将是流量和会员的主要入口。么叫沉浸式营销体验？可以说是五感合一，即视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。
二是团购社交圈。基于数字营销的数字团购，将喝酒王转化为买酒王、卖酒王KOC，将消费者转化为消费商。
三是终端社区群。赋能终端店店主，把终端店打造为品牌形象传播阵地、线下会员的局部部、线上流量的主入口，将终端店主转化为KOL。
中粮名庄荟为什么要做优商微酒库，就是要让经销商从品牌繁多的酒里把名庄荟推荐的酒推出来，这就叫做终端的社区群，要做好群的建设工作。
三、线下线上融合的新零售。
阿里零售通、京东新通路等平台电商正以新技术赋能传统门店零售升级，新零售在中国酒类流通中的销售比重将越来越高，且有名酒厂家正在做这方面的引领，所以中粮名庄荟未来一定要把连锁门店线上线下打通，一定要把微酒库、终端店线上线下打通，名庄荟的微酒库的价值就在于给经销商带来产品、订单和流量。
在新零售方面，酒类行业的进步速度很快，如1919，线上订单量大概占到70%，酒便利在线上订单有70%-80%，在郑州更高。2020年，中粮名庄荟给经销商带来的绝不仅是大品牌、大单品，还将带来真正意义上的大服务，能够助推大动销，这就是C端。
四、结合贸易金融的供应链，这是中国酒类流通行业整合的重要方向。
经销商做酒，未来要努力与大品牌、大单品、大平台合作，在这方面中粮的优势是体现的淋漓尽致的。首先中粮集团作为A类央企、世界500强，最大的优势和资源是“资本”和“信用”。其次，中粮酒业是中国第一家“综合酒品”产业链整合平台，能够提供高质量且高性价比的好产品，所以选择和中粮名庄荟合作是必然的。
因此，整个中国酒类流通行业要做全酒品、C端化、新零售、供应链，这是未来中国酒类流通行业变革的核心要素。
从酒类流通未来看中粮名庄荟战略2.0
结合以上的趋势，如何看待中粮名庄荟战略2.0呢？我认为有几个关键点：
一、 中粮名庄荟的战略1.0阶段性目标达成，已成为中国进口酒产业链整合创新平台，已成为中国进口酒的第一品牌，这是一个阶段性的目标，也是前五年与经销商共同奋斗的结果，名庄荟未来的目标是要成为全球美酒的商业整合平台。
“全球”，是国际酒业的战略视野，既有进口酒、也有国产酒，既有葡萄酒、啤酒，也有白酒、洋酒，本质上是顾客导向、消费者需求导向的。
“美酒”，是国际酒业的战略标准，中粮名庄荟选品只选好的，做名优酒，致力于实现“美酒天下、美好生活”。
“商业”，是国际酒业的战略范畴，就是在产业链上聚焦商业领域、供应链领域、营销领域，不与酿酒者竞争，不考虑重资产投资酿酒生产。中粮集团最早是从“商”即贸易商开始的，本质是“商”，就应该兼容并蓄，海纳百川。
“整合”，是国际酒业的战略路径，就是向上游整合全球美酒大品牌、大单品，向下整合超商优商、旺销大店、专业酒类零售投资人。
“平台”，是名庄荟要做成一个供应链平台，一个品牌打造的平台，一个连锁新零售的平台，实际上平台这个概念是不变的。
二、从高速度向高质量发展是中粮名庄荟的战略转型。
这里的高质量发展包含三个方面，一方面高质量就是要利润导向优先于规模导向，动销优先于招商，未来不是越来越多的产品、越来越多的经销商的阶段，而是把我们在座现有的经销商如何服务好，让市场向纵深发展，去深耕市场，要保证渠道客户盈利、供应链盈利、名庄荟也要盈利。
另一方面，“高质量”就是要从名庄荟战略1.0的“增品增商”的布局汇量增长到名庄荟战略2.0的“强品牌强客户”的市场纵深增长。
第三个方面，高质量也要让名庄荟的门店，让优商的终端店，让微酒库成为消费者身边的美酒顾问，要致力于向消费者提供高性价比的世界美酒，就需要选酒高质量、品质高质量、服务高质量、效率高质量、体验高质量。
三、连锁新零售是中粮名庄荟连锁体系转型的主要路径。
首先“单店盈利”是“连”起来、门店可复制可发展的前提，也是连锁体系运营管理的主要指标和战略重心。
其次，IT技术是锁住会员、门店良性动销持续运营的基础，也是连锁体系转型的关键。
第三要注重“店长社区群”+“KOC社交群”的数字团购模式。
在未来，店长社区群，KOC社交群的数字团购模式内容通过数字化手段是可以实现营销的，因此要重视新媒体、流媒体的传播，这是品牌打造的一个关键。
四、“优商微酒库”是中粮名庄荟优商体系转型的主要路径。
微酒库是什么呢？“微酒库”是优商的动销模式，是以“中粮名庄荟”背书专柜专区，让消费者便于选择名庄荟商品，商业品牌和产品品牌双价值赋能旺销终端。
所以不仅仅要推荐好大品牌，还要用好中粮这张牌，让其能够支持产品动销。另外，“国家品牌”是优商做大做强的优选商品，比如澳洲奔富麦克斯、法国雷沃堡、澳洲麦格根、西班牙菲斯特、智利圣丽塔、法国格兰苏。名庄荟现在已经具备很好的大品牌资源，很多品牌是代表一个国家的品牌，把品牌最核心的卖点挑出来，如“麦格根，澳洲销售No.1红酒”，然后做消费者的推荐，这是未来品牌营销的方向。
五、“品牌行销”将是中粮名庄荟未来的重要总部支持。
个人认为中粮名庄荟的战略2.0是顺势而为，是顺着中国酒类流通行业的大趋势而为的，也是顺势而作为的。更值得一提的是，名庄荟的战略2.0也是在大胆创新、大胆升级、大胆转型，这就要求名庄荟做好全球美酒品牌行销，从而实现连锁新零售、优商微酒库。
战略2.0的发布毫无疑问是中粮名庄荟继往开来的一次动作，名庄荟不管是在愿景、模式还是定位都以全球性趋势为背景实现了升级。而且名庄荟要求在过往高速发展的基础上，以创新和坚持实现更高质量，更快速的扩张，打造全球美酒商业整合平台，实现共同奔富！
