文|海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊

日前，“携手红色国酒 共创中国荣耀——2020长城葡萄酒客户年会”在北京隆重召开，海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊带来《拉长板·穿越周期 补短板·创新未来》主题演讲，他认为国产葡萄酒发展可以借鉴白酒，要通过本质正确的看待中国葡萄酒具有周期性的市场趋势，与此同时他表示若能做到“拉长板 ，补短板”，长城葡萄酒基于周期必弯道超车。

以下为吕咸逊演讲内容整理：

一、他山之石，可以攻玉——国产葡萄酒更可以借鉴中国白酒

1、“内参”2019年销售为什么能够翻一倍？一个主题词“创势”

首先，从白酒讲起，中国的白酒行业在过去向国外葡萄酒学习了很多，中国白酒引进的品鉴会都是向葡萄酒学习的，但是另一方面中国白酒在营销创新、经营创新、机制创新这两年步子也比较快，所以有些案例也很值得国产葡萄酒去借鉴。所以做好葡萄酒更要研究好中国的白酒、借鉴好中国的白酒。

内参在2019年翻了一倍，主要是三个方面的原因：

（1）经销商合资销售公司的机制创新，上市公司的公信力和民营企业的灵活性，众商抬薪火焰高。

（2）品牌对酒的意义相当重要，从“内敛乾坤，参悟天地”的“内向型”孤芳自赏，到“品内参，知大事”的“外向型”永远奋斗，知大事做大事。

（3）内参过去都是小型传播，如今参与央视《对话》、参考消息等广告投放的IP化和名人大咖代言的中国酒业新文化运动，内参从湖南走出来，正在成为全国高端酒的一匹黑马。

2、“泸州老窖”凭什么敢于提出坐四望三、逆势飞扬？一个主题词“明道”

泸州老窖在2018年底提出一个口号，叫做“坐四望三”，作为中国白酒行业的第四名，明确的泸州老窖、国窖1573双品牌战略，为泸州老窖的可持续发展奠定了很深厚的品牌基础。

泸州老窖科学的五大战略单品，符合中国酒社交货币的本质，实际上中国的酒和外国是有巨大区别的，外国的酒喝了是为了享受，中国人喝酒是为了表示尊重，酒代表的是面子。长城也有五大战略单品，也能迎合消费升级的需求。

3、“茅台王子酒”成为股份公司第二支大单品难道只靠“茅台”的品牌大树？一个主题词“优术”

茅台系列酒是茅台品牌下一个重要组成部分，当时茅台的董事长、总经理李明灿首先在2017年提出九个字“建网络、抓陈列、搞品鉴”，茅台的经销商从2017年的600多家到2018年的1100多家，进行强制性落地到市场、落地到终端、落地到人。

第二是大幅度删减条码、大力度树大单品，代表价位的产品才能成为品牌，这是中国酒社交的特征。

第三是组织的合久必分、分久必合，这些带来了茅台酱香系列酒2017年的60个亿、90个亿、110个亿，三年三个台阶的高速增长。

二、洞察本质，穿越周期，正确的看待中国葡萄酒市场趋势

众所周知，葡萄酒市场从2019年不容乐观，但重要是看到周期背后的本质是什么。中国的葡萄酒市场更像中国的白酒市场，是有周期性的。从表象上来看库存较大，背后的原因就是葡萄酒的保质期比较长，白酒也是这样没有保质期，经济学上叫做牛鞭效应，需求微小的变化会带来供给侧大的变化，这些都会形成行业的库存扩大。

一般来讲，调整期是强者愈强、弱者愈弱，从白酒、葡萄酒等行业的长周期看，在行业的调整期或是低谷期，都是企业分化、格局重构、品牌重塑的再洗牌过程，但一定是“强者愈强，弱者愈弱”，这是资本市场最常态推荐的“龙头原则”。

穿越周期的能力取决于企业的“护城河”，也就是对行业竞争要素的占有和垄断，对于葡萄酒来说，是价值定位决定了品牌；产区风土决定了品质；市场布局决定了战略稳定；商业创新决定了市场响应。

三、品牌，产品，市场——长城葡萄酒逆势飞扬的三大关系

长城葡萄酒可以穿越周期，原因是长城葡萄酒已经在缕清品牌、产品和市场的关系。

首先是理清“中国长城”和“长城葡萄酒”的母品牌定义，长城葡萄酒一直在坚持中国长城、红色国酒，中国长城、红色荣耀这样的品牌特征。

其次是理清中国长城和五大战略品牌的关系，长城葡萄酒线上传播突出五星，这是非常正确的，长城五星、中国荣耀将会成为长城葡萄酒2020年的重点，这和中国长城、红色国酒是一脉相承的，也是一种品牌的表达方式。

最后是理清市场的关系，即广泛布局和聚焦城市的关系。长城葡萄酒启动了五大战略举措、品质长城、亮剑长城、智慧长城、烽火台、城享会。品质长城是基础，亮剑长城是做好市场秩序的管理，智慧长城不仅仅是指数字营销，也是强调智慧酒庄建设、智慧工厂建设。烽火台解决广泛布局和聚焦城市的关系，城享会是做好动销型团购商。

四、拉长板，补短板——长城葡萄酒基于周期必弯道超车

最后，长城葡萄酒将如何实现弯道超车？有拉长板和补短板两个方面。

首先是继续拉大品牌的长板，坚持与加强“中国长城，红色国酒”定位，加强“长城五星，中国荣耀”传播。把“中国荣耀”去政治化、加人情化，红色是中国色，荣耀是尊严感。

品牌传播的重点要加强C端传播，建议以长城葡萄酒学院为载体，做多做强，和经销商的营销活动结合起来，请消费者到长城葡萄酒学院和分院接触国产葡萄酒的文化，让长城葡萄酒学院的讲师走到传统单位，免费提供国产葡萄酒文化的课来教育，通过这样的方式培养KOL和KOC，长城得到认同和喜欢，才能真正引领国产葡萄酒的复兴。

拉大品牌的长板就是讲好长城五星的故事，要把中国品牌、中国文化、中国味道和长城五星关联。长城五星是一个泛产区的品牌，需要成为全球标准的中国葡萄酒代表，成为世界葡萄酒的典范，要有一款大单品、要能代表一个价位、要是高端酒形象。剩余的长城桑干、长城天赋、长城华夏、长城海岸要坚持好品牌定位、品牌符号、品牌个性、品牌IP，做到各有其美、各美其美、美美与共。

除了拉长板、讲品牌、讲产品之外，还要注重全国化的长板。中国长城是国产葡萄酒第一个真正意义上的全国性品牌，城市布局方面建议注意规范优先，终端建设当中需要重视餐饮的战略价值。

补数字化的短板，数字化是中国酒业下一轮竞争的焦点，也会带来商业模式的颠覆性创新，会把中国酒业的竞争推到新高度、新境界。数字化营销就是C端营销，也是品牌与用户的全链接，主要是通过BC联动实现，要在2020年把数字营销做成助推中粮酒业、长城葡萄酒的市场管理的一个很重要的工具。

最后就是做好补精益化的短板，精确管理是经营效益的前提和基础，未来可能长城葡萄酒在现有的基础上进一步塑造智慧酒庄、风土可视化，将是竞争优势、产品卖点，真正做到进一步的创新。