堪称啤酒旺季第一把火的世界杯却没能点燃行业营销的激情。北京商报记者实地走访调查发现，线下主流超市并未进行大规模针对世界杯的促销活动，但北京大量主题酒吧以及餐饮企业表示已陆陆续续开始规划世界杯主题活动宣传。商超的冷、餐饮渠道的热，构成了这个世界杯年北京啤酒市场促销新格局。

促销阵地转移

针对啤酒借势世界杯的促销情况，北京商报记者分别走访了北京市内的多家大型超市以及小型烟酒零售店后发现，并没有出现想象中热闹的促销场景。东大桥附近的一家沃尔玛超市，不仅没有看到与世界杯主题有关的啤酒宣传广告，连世界杯赞助品牌的相关陈列也未看到；随后走访的山水文园永辉超市也是类似的情况，尽管该超市有部分啤酒促销活动，但据店员介绍，这一促销与世界杯主题并无关系，属于超市内的常规促销活动，近期也并未打算针对世界杯进行啤酒促销。

相比而言，线上渠道尽管也未出现轰轰烈烈的促销页面，但北京商报记者分别查询了天猫、京东、1919、酒仙网等电商平台后发现，青岛啤酒、百威啤酒等品牌均有宣传界面。

与商超冷清的情况相比，酒吧、餐饮等渠道的世界杯主题活动则不断推出。伴随世界杯的临近这一促销活动更为密集，甚至有店家打出看球赛部分酒水5折的优惠。一些夜间经营的餐厅更以提供世界杯观赛场地为由吸引球迷，并相应推出啤酒产品折扣。

对世界杯热情不再

针对商超渠道及线上渠道与餐饮渠道在这个世界杯来临之际的营销热度呈现出的态势， 中国食品产业分析师朱丹蓬认为，从线下渠道来看，世界杯主题营销在以沃尔玛等为代表的商超渠道之所以越来越淡化，是因为这一渠道的主要受众是中老年人或是其他讲求性价比的人群去消费，而这部分人群目前并不是世界杯的主流观众群；便利店渠道尽管颇受年轻人欢迎，但它的覆盖面决定啤酒销售情况不会因世界杯而发生太大变化。

值得一提的是，华润啤酒3月举行的业绩发布会上，即表示不会将世界杯当作企业推广品牌的重要平台。华润啤酒方面认为，世界杯并非每年举办，因此尽管在世界杯期间产品销量会有所增长，但并不代表全年销量也能得到增加。同时也没有明确的数据表明，2018年的世界杯会让整个市场啤酒销量大幅增长。

数据也呼应了啤酒企业态度的转变。以2014年6-7月间举行的巴西世界杯为例，该年前三季度国内啤酒业销量增速降至3%，在7月世界杯结束后的8-9月，行业销量甚至出现15%的下滑。而根据燕京啤酒2014年公布的三季报，共计销售啤酒164万吨，同比下降16.16%；青岛啤酒在跨越世界杯比赛的2014年三季度销量甚至同比下降3.73%，为284万吨。

餐饮渠道将成主战场

有观点指出，成本上的考量也是世界杯营销在商超渠道遇冷的主要原因。商超渠道所销售的啤酒产品，尤其是中低端产品利润较低，因此出现了2017-2018年多家啤酒生产企业上调啤酒产品价格的动作。业内人士表示，当前国产啤酒正逐步放弃以低价走量求市场规模的阶段，转而寻求更稳定、更有利润的营销方式。

与商超渠道相对应，客单价较高的餐饮渠道进行啤酒促销则为销售商遗留了充足的利润空间，餐饮渠道的世界杯营销走俏便不难理解。朱丹蓬表示，餐饮渠道愈发成为啤酒产品甚至是酒类产品针对世界杯营销的主战场，关键在于在这一渠道消费者对于价格的敏感度较低，并且追求的是这类场所所具备的世界杯观赛氛围。这意味着，场景消费为啤酒产品带来的溢价已远超传统的商超渠道。

事实上，餐饮渠道也越来越成为各大啤酒企业的主要销售渠道，根据青岛啤酒2017年年报中透露的数据显示，青岛啤酒产品销售通过经销商以批发代理模式实现，餐饮等即饮市场为主要销售渠道占据企业销售比重超过50%，高于商超等非即饮渠道；而海通证券研究所调查的数据也显示，在2014年巴西世界杯年，中国的啤酒消费额有60%是在餐馆、酒吧等即饮渠道完成。燕京啤酒、珠江啤酒等多家啤酒企业也在年报中提及要加大在餐饮、电商等渠道的营销投入。

记者：薛晨

编辑：薛晨