日前，海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊谈及了他对中国酒业数字营销的理解，“数字营销早已在中国酒行业中施行，行业内对数字营销有一些误解。”在吕咸逊看来，判断数字营销真正导入有五大特征。

数字营销在酒行业的发展和理解误区

数字营销不仅是热点和理念，更已经是实践、行动。虽然在酒行业，数字营销这个概念是因五粮液八代上市，瓶盖内的内码掀起的风潮，但不少酒企如洋河和泸州老窖早就付诸实践和尝试，国窖1573很早就导入了终端和KOL的管理。2015—2016年就已达到产品、费用和行为的在线化能够实时管理。

由于对数字营销概念模糊，酒行业对数字营销存在几点普遍误解。首先，数字营销并不能解决营销本身的问题。数字营销只是效率工具，把从前人操作的过程变得互联网化，不能替代营销理念和技术。其次，产品带二维码并不是真正的数字营销。二维码只是产品打假溯源管理，网上流通的代码，如同公民的身份证一样，只是数字营销连接的一个点，其本身并不能代表数字营销。第三，经销商有了经销存管理，并不是数字营销。经销存管理只是会计的方法，会计电商化的表现，同样，有了终端数据库管理、消费者扫码、OA系统和溯源系统等也都不能称作数字营销，这些都只是对数字营销点状的理解。

数字化是什么？

明白数字营销的概念后，深入了解数字化必不可少。

（1）数字化是一种理念，是互联网思维。互联网时代用户说了算，人、货、场的合一，互联网时代企业要打破边界，进行资源的聚合，互联网时代人的创造性变得空前重要，要发挥人的创造性。酒业想要进行数字化改革，运用好数字化工具，必须要有数字化与互联网的思维。

（2）数字化是一个战略践行。每个企业都必须要重视数字化，2017年10月，茅台集团为尽快实现“智慧茅台”目标制定了“三年计划”，2018年，五粮液完成了数字化前台、中台和后台的规划，并导入“控盘分利”模式，以数字化系统强化渠道掌控，依托精准的数字化为商家、终端、消费者提供服务。从中可以看出，数字化对于企业而言要将高度上升到战略层面。

（3）数字化是一种营销技术。通过对数字化技术的应用，企业可以让市场营销行为及消费者行为全部成为可记录的数据，并且通过整个数据互通，实现整个营销体系的颠覆性优化和升级。酒业的数字化营销，一要实现营销的在线化，二要实现费用实时化，三要实现动作的精准化。

（4）数字化是一次产业创新。从2015年关注流通环节的酒仙网、1919开始，到现在的酒厂关注数字化，这一轮的数字化不仅仅是渠道环节、流通环节的数字化，更是一个全产业链的数字化。要想做好数字化，不仅仅要实现产品的数字化，而且要实现渠道的数字化，终端的数字化，消费者的数字化，传播的数字化，投入的数字化等，涉及到整个产业与全产业链，也只有这样才能真正实现数字化营销。

数字营销真正导入成功的典型特征

判断一个企业是否导入了数字营销，数字营销能否为营销赋能，在吕咸逊看来有五个标准；

（1）产品、品牌、渠道、传播、投入的全面，全链数字化，连动起来，以包装车间为起点，以用户为终点，关键点是品牌直接链接消费者。从前，要知道供需情况，只能从经销商和门店处了解，靠猜测消费者喜好做判断，产品数字化以后，可以和消费者建立联系，以用户为主，营销组织从以“销”和“推”为重点到“营”和“拉”为重点的转型，也就是“从用户倒着做市场”。同时，传播方式通过流媒体、数字化媒体进行，渠道数字化能精准触达消费者，更直接的了解消费者需求，投入数字化费用核算方式会发生很大变化，可以解决费用前置导致的“低价串货”等问题。

（2）产品、费用、行为是否三流合一。费用跟着行为走，行为跟着产品走，终端扫码购买了，才能进行铺货，看到产品在产业链上的状态，再进行费用投入，必须环环相连，共同管理。

（3）能否解决战略大单品的低价串货问题。这一套数字系统的数字营销适合大众档酒、成熟品牌，主要解决“低价串货”问题，以“bC联动”和“三流合一”为核心，即C端消费者扫码购买后，b端才会获得奖励，故而货源必须是可流通的区域内产品，可以对货物流通进行反向管控，解决了经销商流向，也就解决了“低价串货”的问题。

（4）要能实现bC联动、KOL云团购模式建立。团购系统适合新产品、发展期品牌，主要解决“KOL动销”问题，以“KOL”和“场景在线化”为核心。由于品牌力不足，需要KOL来带动消费者，KOL以线上的传播方式进行推广，回馈给企业消费者数据，这是数字营销能建立的以人为核心的新团购模式，数字化能看到KOL的转化率，从而准确判断KOL的价值。

（5）是否有统一的数据中台和业务中台。拥有统一的数据中台和业务中台，首先能根据数据经销商和消费者的销售和购买力进行奖励和促销，从而利于让经销商更努力，让本身就喜欢产品的消费者能够进行二次传播。在传播方面，根据数据库的反馈，可以对扫码过的消费者进行精准投放，不再需要大面积撒网式传播，效率更高，效果更好。