作者：张辉

随着消费的多元化及消费结构的持续增长，白酒消费观念也在发生转变。如今，白酒行业已进入个性化时代，高端收藏酒、定制酒市场面临扩容。

新格局重构给白酒行业带来很多变数，“十四五”时期是中国白酒变革的时代。

飞天茅台拉升了白酒行业天花板，给新兴高端和次高端产品带来扩容机会，为价格带细分带来了新格局重构。

如果没有飞天茅台稳稳站在2000元以上，就没有超高端市场的形成，也不会有主流高端产品的细分，其门槛也不会从600元拉升到800元。而次高端也不会以500元为界分开两个细分价格带。

特别是酱酒热后，国台、金沙等黑马品牌成长性很大，从几个亿迅速成长到几十个亿。“十四五”时期将是中国白酒大变革时代，也是大机遇时代。

白酒行业新格局下的新趋势

趋势一：白酒行业迎来结构性增长

从行业发展来看，市场的需求总量几乎不再升级，在“十四五”期间，最值得白酒业关注的将是价格细分。实际上，结构升级的核心就是价格的升级，这对名优白酒企业而言机会很大。

当下白酒市场上，随着高端酱酒及名优高端白酒的杀入，千元价格带的消费市场持续扩容，价位上的竞争变得更加激烈。次高端价位带也由300～600元上升到300～800元，消费的升级进一步提升了次高端的价格定位，主流白酒品牌更是把次高端价位白酒消费市场的竞争变成了行业的下一个主战场。

同时，随着次高端价格带上调，200元～300元将成为中高端新的主流价位，其整体的量将变得更大。整个白酒行业而言，消费升级、白酒行业内产业结构的调整都在促使白酒行业实现结构性增长。

趋势二：消费升级及行业结构性增长促进个性化消费崛起

今年是“十四五”的开局年，我国的经济形势面临很大的变化，在新的发展格局下，新基建或将是新增长的一个突破口。而大数据和智能化将是新基建的重要内容，通过大数据和智能化，消费者的需求将得到更加精准的定位，个性化的产品应运而生。就白酒行业来看，消费的升级推动了市场对个性化白酒的需求。随着消费的多元化及消费结构的持续增长，白酒消费观念也在发生转变。如今，白酒行业已进入个性化时代，高端收藏酒、定制酒市场面临扩容。

打造高质量收藏白酒有门道

要点一：塑造产品的稀缺性

当下，白酒市场品类繁多，但真正具有收藏价值的白酒却寥寥无几。从市场供求关系来看，供不应求以及具有话题性的白酒才是抢手货。

收藏类白酒除了具备过硬的产品质量保障外，还需要塑造产品的稀缺性。以茅台生肖酒为例，2014年茅台马年生肖酒刚刚推出时，并不被市场看好，初期茅台专卖店甚至以出厂价849元出售，却无人问津。2015年，茅台为了凸显生肖酒的收藏价值，公司在出厂价格不变的基础上相对减少了羊年生肖茅台酒的出厂量。现如今，虽然生肖酒热度有所减退，但羊年生肖酒却以2万余元的市场价力压马年生肖酒1.1万元，茅台生肖酒价值增长了27倍多。

对比茅台马年与羊年生肖酒，尽管羊年生肖酒晚于马年生肖酒上市，茅台生肖系列虽然和普茅采用同样的酒质，其产量却无法相提并论，其价值相差一倍以上。物以稀为贵的基础是建立在白酒自身品牌价值之上，这也是白酒收藏的一个重要因素。所以，针对收藏酒而言，塑造产品的稀缺性是收藏酒在市场取得成功的关键之一。

要点二：打造产品的投资价值

大量资本注入白酒行业是名优白酒及酱酒品类发展常态。对消费者而言，关注白酒文化是白酒收藏的最终价值所在，白酒文化是我国特有的文化形态，高端白酒收藏的火爆得益于白酒文化的推广普及。通过文化的塑造来增加收藏酒的投资价值是白酒企业常用的方法，也是最简单、效率最高的方法。

当然，对于收藏白酒品类而言，提升产品投资价值的方法有很多，比如，手机行业常用的旗舰版、明星定制款、Pro款等。所以，通过个性化签名、特殊纪念意义的加入，也是增加白酒产品投资价值的一个有效方式。

要点三：塑造年份老酒，增加收藏价值

随着酱酒的持续火热，在酱酒品类中最叫卖的就是主打真年份、凸显市场价值的产品。而就白酒产品的品类特征而言，产品的储存时间越长，其市场价值就越高，所以，塑造老酒、年份酒品类认知是增加收藏酒价值及市场热销的关键之一。

当然，除了酱酒品类外，浓香酒、清香酒同样适用于年份老酒的概念注入。很多消费者借助白酒收藏来实现财富最大化，从这个意义讲，高端白酒及陈年老酒收藏已经成为中产人群重要的理财工具之一。而随着消费的不断升级，市场对具有收藏属性白酒的需求变得更大。随着时间的沉淀，老酒的市场价值将变得更高。

如何在蓝海中分得一杯羹?

要点一：过硬的产品品质，齐全的个性化定制配备

做定制酒，企业不仅需要拥有过硬的酒质，还要配备多种供消费者选择的产品包装。在酒质方面，要提供多种适合消费者口感的酒质，包括市场在售的、限售的以及买不到的；在价位上要形成高低差异，便于不同群体的选择；在包装方面，企业产品研发部要把消费者的需求与企业文化强有效结合，设计出满足消费者需求的包装。

要点二：配备完善的定制酒业务组织团队

专业化的团队不仅可以高效利用政商界团购资源、加速运转企业团购渠道，还可以积极拓展产品销售广度，加快产品在核心意见领袖群体中互动及提升品牌知名度、美誉度，给企业带来短期无法衡量的附加价值。企业最好单独成立一个部门来负责运作收藏酒渠道，负责收藏酒的前期公关、中期接触和谈判以及后期回访、维护及业务拓展等各项工作。

部门负责人应直属销售总经理管理，要具备丰富的社会高端人脉资源，具备很强的社会公关能力。

要点三：确定目标，积极公关

定制酒作为个性化产品，多数定位在高端价位。销售人群主要为区域内政商务意见领袖。这些人群多集中在大型国有企业、重点事业单位、大型上市公司、大型连锁店、饭店、农家院等，他们具有一定的经济基础和丰富的社会人脉资源，容易给企业积聚人气，带来比较大的影响力。

目标人群确定后，企业需借助关系营销集中公关，以求实现与意见领袖接触及关系建立。然而，随着各大白酒企业竞相运作团购，意见领袖宴请工作变得越来越难。如今，较多企业开始重金建设企业酿造生产、灌装及储存车间，大力发展工业旅游，以生产学习、安全生产等名义邀请政界、商界领袖人士到厂里参观。部分区域白酒企业还会以普及白酒知识、支持地方经济发展的形式实现与政商界意见领袖的接触。

要点四：打造专享定制白酒客户的VIP氛围

从意见领袖走进企业开始，其所接触的方方面面都代表着企业形象。有实力的企业应当在参观者可能去的地方做好各项细节工作，积极营造参观氛围，企业最好单独筹办出一间展厅，做好高端个性化产品展示。室内不仅要展示企业各发展阶段、企业知名产品及创新研究成果，也要着重展示现在与企业达成合作的企事业单位或个人（展示合作达成定制产品包装及酒质），还要布置供人们品尝及购买的各种类型的（包括市场上售卖的、未售卖的）酒品。此外，针对高级别意见领袖参观的活动，结合客户层次及地位，企业还可在活动结束之后，赠送赋予纪念意义的印制影像信息产品。

目前，收藏酒、定制酒发展势头良好，处于市场竞争蓝海。有志于定制酒渠道的酒企，只要有一套清晰化的操作思路，定能从收藏酒、定制酒广阔市场中分得一杯羹。（作者系智邦达营销管理咨询有限公司项目经理）