酒类包装,是读懂产品与市场的第一步。
文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)
“一个能吸引消费者眼球的优秀包装设计,其所能获得的投资回报率竟高达一般广告合伙的50倍。”
在整个大快消行业,包装设计都是产品进入市场的一块“敲门砖”。尤其对于同时具备物质属性和精神属性,又是文化载体的白酒来说,包装设计不仅会在转瞬之间影响消费者的决策,更有可能决定一款大单品的市场走向。
每款酒背后都有一套独立的设计语言,酒类包装是读懂产品与市场的第一步。
5月11日,OCD甲古文创意创始人兼CCO刘文,成都茂盛战略设计创始人林茂盛,云酒·中国酒业品牌研究院研究员、深圳飞人谷营销策划公司董事长梁文峰,凌云创意创始人、首席创意官邓雄波共同做客云酒直播间,详解酒类包装的过去与未来、价值与真谛、趋势与机会。
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包装设计有多重要?
有数据显示,中国消费者中,购买包装更具有吸引力的产品的消费者占比达64%,他们平均会在3-7秒的时间内决定要购买哪款产品,视觉上的包装设计起着决定性作用。
然而,包装设计之于消费者,视觉感受仅仅是第一层。
邓雄波表示,“包装设计中的创意思想,包含设计方对品牌方意图的领会,对目标市场的了解与洞察,对目标人群的心智捕捉,对品牌内核的思考创意,以及对视觉美感的造诣。”事实上,包装设计者或许比销售人员更了解一款产品的市场定位与需求。
在邓雄波看来,商业设计的目的只为商业,这是产品包装设计的直接目的。正如开篇提到的数据,在邓雄波的观念中,包装设计的重要性可以用一句话概括:设计负责打中,营销负责打穿。“打中的表现则是走近、拿起,甚至购买,这意味着成功一半,任何成功的品牌对吸引力的建设都从不懈怠。”
对于包装设计的重要性,刘文则表示,“创意设计正成为这个时代最热的词,且给每个行业都带来了全新的商业思考。”
走过刚性需求时代、品类认知时代、品牌营销时代,刘文认为,产品已经演变到第四个时代,即交互体验时代,极致产品和设计语言成为驱动市场真正的核心竞争力。
刘文与洋河合作的17年,洋河从不足3亿到今天的231亿,产品经过数次迭代,包装设计在其中的重要性不言而喻,“蓝色经典”塑造起了洋河的品牌形象。
“在体验至上的产品4.0时代,应该告别浮躁的产品设计,回归产品本身,将品牌基因、用户需求与商业美学三者完美融合在一起。”刘文在包装设计上的心得,始终与洋河的成长交织在一起。
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百亿爆品背后的设计思维
一个百亿爆品,包装设计在其中扮演着什么角色?
每一次海之蓝、天之蓝大的迭代背后,刘文的设计思维都在紧跟品牌变化,甚至引领品牌变化。
在刘文看来,真正好的设计语言一定是基于品牌基因,回归产品本身,未来的商业设计必须拒绝与品牌无关的内容。因此,第一代洋河蓝色经典继承了洋河大曲的独特美学基因,即美人瓶和蝴蝶标。
海之蓝、天之蓝在迭代过程中,逐渐实现产品品牌化,刘文意识到,商业设计必须紧跟品牌战略,必须建立产品或品牌的超级视觉符号。而在其中,极简与质感成为现代美学两大核心要义,“简洁”将更接近事物的本质。
在梦之蓝系列上市十年后,M6+应运而生。从M6到M6+,是全新的工艺表达、全新的体验感受、全新的价值体现、全新的防伪追求和全新的酒质体验。这是一次全新的、全维度的升级,刘文认为,产品升级等同于设计美学和产品再赋能,而设计升级主要分为视觉赋能和内容赋能。
视觉赋能意味着解决消费审美疲劳问题,降低产品包装生产成本,解决市场销售防伪问题,并持续提升产品商业美学;内容赋能则是指价值内容的生长赋能,持续提升产品价值优势,丰富产品的销售语言,营造更新鲜的消费体验。
产品的迭代,伴随的是消费趋势和消费需求的迭代,而包装设计就是在每一次迭代中抓住变化的触手。设计升级,其实是对产品升级的赋能。
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什么是“爆款特征”?
刘文所讲述的,是包装设计在一款百亿爆品成长过程中的纵深演变,梁文峰则阐释了包装设计对于打造爆款的横向逻辑。
梁文峰认为,爆款产品给企业带来包括成为行业类目引领者、提高消费搜索排名,以及提升企业品牌流量、市场占有率、流量转化率、品牌知名度等一系列价值。
而对企业而言,打造一款爆品需要让产品具备社交属性、激发用户的使用欲望,同时还需要巧妙利用情绪能量,拓展话题的可讨论空间并用故事的形式来传播。
在飞人谷所打造的行业爆款中,武陵酒短短数年时间实现从0到5亿的突破,并实现单品销量过亿。其间,除了武陵酒的品类创新,在概念和形象创新上,飞人谷分别引入了酱酒将军的概念和将军令牌的形象,塑造了武陵独特的文化内核。
一款产品是否能成为爆品,林茂盛则表示,“看器型就知道能不能大卖。”在他看来,器型是酒类包装最大的IP,没有独有器型的品牌,会被市场淹没。
林茂盛总结了器型“五感设计”:一是符号感,只看酒品剪影,就能知道这是哪款产品;二是基因感,对于经典器型,消费者会认为这款瓶子就是这个品牌该有的样子;三是酒感,浓、清、酱香都有不同的器型特质;四是市场感,也就是器型决定能不能大卖;五是规模感,设计需要考虑大单品的量产。
在对第四代舍得的升级中,林茂盛同样以设计升级赋能产品升级。
首先是第四代品味舍得开启双年份时代,在双年份标的设计中,开盒拉线设计在双年份标处,拉开内层标注“开启品味舍得双年份时代”,强化第四代品味舍得“双年份”认知。
其次,是以紫砂触感瓶体实现包装质感革命性升级。
最后,是通过强化上下分色的色彩战略,由原来土陶色调升级到紫砂高级灰色调,再加入哑金,最终打造极简禅意美学。
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酒类包装设计五大趋势
当下,消费趋势进入了变化更快、更复杂的时代,包装设计趋势亦是如此。刘文认为,未来的酒类包装设计将有以下五个整体趋势。
其一,可扩展性。原创内容在生产时就必须以社交分享为导向,创造出来的内容除了必须是有价值的外,也必须是易于分享和传播的。互联网具有天然的连接属性,而现在人人都是或者都可以成为自媒体。让消费者自发分享,是创造内容时要攻克的难点。
其二,可连接性。在垂直方向上连接某一类人,原创的内容必须是基于垂直化的特定人群的圈层化表达。广而全的传统主流媒体内容已经不合时宜,精准分发内容才是未来发展方向。
其三,可转化性,即用跨界元素结构生成新内容。超级IP必须适度跨界,生成层次感更丰富、更具传播能力的内容。
其四,可识别性。设计美学是具备稀缺性、不可代替性的智力成果。内容必须对用户形成高度聚合的可辨识性和稀缺性。内容与IP品牌形成强关系,在消费者心中形成观念,由内容可以联想到品牌,由品牌能映射出内容。
其五,及时性。抓住先机,搭上时令顺风车,占领消费者心智,每个热点和话题皆流量,每一季风物都有美好的时候。让品牌顺应时令变化来玩花样,从而令消费者时刻都沉浸在产品体验当中。