记者 | 庞玉娇 编辑 | 鱼非子 美编 | 古德白

近两年，白酒业内正悄然刮起一阵“复古风”。包括茅、五、洋、泸在内的各大酒企纷纷试水复刻，推出历史上的经典复刻产品。

所谓复刻，主要是品牌针对历史上某一具体的产品，从外观设计、材质风格等方面加以还原，同时进行一定创新后生产的产品。

去年秋糖期间，五粮液联手银基推出“五粮液·致八零年代”，又于前不久推出经典瓶型复刻酒“内控”；而泸州老窖特曲60版在四川去年规模已超5亿。此外，还有汾酒古亭牌“地球汾”、古井贡酒1963/1979/1989纪年酒、郎牌郎酒等。

复刻产品大行于市的背后，是酒企怎样的战略思考？老酒复刻，有可能为酒业带来新的发展思路与商机吗？

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名酒企业纷纷“倒带”

据记者了解，这两年做老酒复刻的企业不在少数，其中不乏五粮液、洋河、泸州老窖等全国性名酒企业。

2017年秋糖期间，五粮液联合银基推出了“五粮液·致八零年代”，在以复古外包装唤醒核心消费者群体记忆的同时，以较高的价格实现品牌溢价。而在推出“八零年代”之前，五粮液就推出了萝卜瓶形的交杯牌五粮液，前不久，五粮液还推出了鼓形水晶瓶的“内控”酒。可以说，五粮液是热衷于做复刻的大家。

洋河则选择了经典的洋河大曲进行复刻，“作为上个世纪六十年代的经典酒款，洋河大曲承载了很多老江苏人的记忆”，有洋河经销商告诉记者，这款酒从在京东上众筹到正式认购，市场反响都很不错。

而在采访过程中，不少经销商都认为泸州老窖特曲60版是目前复刻酒产品中最成功的一款。据厂家方面透露，该单品的销售额在四川地区去年已超5亿元。而今年泸特60版更是走出川渝大本营开始全国布局，成为了泸州老窖特曲抢占400-500元价格带的一把尖刀。

此外还有汾酒经典的60年代“地球汾”复刻、郎酒1984年获奖产品郎牌郎酒的复刻、古井贡设立老名酒事业部专门运作的三大纪年酒、市面上最贵的光瓶酒李渡1955……复刻酒，正在形成一股新的产品潮流。

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复刻经典，意义何在？

为什么复刻酒会受到酒企们的青睐？通过采访，微酒记者总结出了三点原因。

一是出于文化情怀概念的品牌复兴需求。“当下整个大环境，文化复兴潮流风行。从‘国家宝藏’、‘经典咏流传’等历史文化类节目的热播可以看出，这种情怀的兴起，给了本身就具有文化历史底蕴的白酒以品牌复兴的机会。”有营销界人士认为。

“这也对做复刻的品牌提出了更高的要求，只有具有群众基础与历史感的品牌才能做好复刻。”当记者谈到社会环境因素时，中国著名陈年白酒收藏家、曾品堂董事长曾宇提到。在他看来，复刻产品是历史与经典的重现，能够有效与消费者进行情感上的沟通，唤醒消费者对于品牌历史的记忆，对品牌的复兴建设大有裨益。

二是对产品矩阵的补充。成功的复刻产品在产品形象与运作理念等方面都与企业的传统主线产品具有明显的区隔性，这让复刻产品对企业在新的消费者层进行挖掘具有重要意义。“做得成功的复刻产品，甚至可能成为企业营收的一大助力，泸特60版就是一个典型的例子。还有李渡1955，在一定程度上可以说是救活了李渡这个品牌。”上述营销界人士说道。

三是包装返璞归真后的质量回归。近两年来，去包装化的呼声强烈，不仅是环境保护方面的考虑，更重要的是消费回归质量的消费诉求。将各式造价昂贵的包装成本转化到酒质的提升上去，让品质成为驱动消费的原动力，去博得消费者的口碑。

据记者了解，泸特60版就一度以优良的酒质在酒圈中成为性价比超值的代表，获得了“小国窖”的美誉，喝泸特60版甚至成为了有品位、有眼光的象征。品质驱动让泸特60版成了一款有实力有底气的核心大单品，消费者也在呼吁更多像泸特60版这样具有性价比的产品。

从业外案例来看，做复刻比较成功的，当属汽车、手表与球鞋，这种具有收藏价值和保值意义的，同时科技进步迭代性不强的产品，做复刻比较容易成功，从这方面来看，白酒也是初步具备了成功的有利条件。

“品质驱动的大势下，白酒复刻款是可能成为潮流的。就像时尚界的球鞋一样，从耐克的air force到新百伦的复古慢跑系列，复古款已成为必推款，引领着对复古款具有偏爱的消费者群体的消费风尚，甚至透过复古款圈层去影响大众消费者。”有咨询专家强调。

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复刻不是简单地“炒陈饭”

在曾宇眼中，做好复刻产品，有两点至关重要，一是酒质，二是渠道。

“质量回归不是说说而已，如果包装简化了，酒质又上不去，不仅不能起到品牌助力的作用，甚至还会损害固有的品牌形象。”曾宇提到，“而渠道在我看来，要打开复刻酒的市场，老酒收藏群体其实是一个关窍。这群人在产品和品质方面的知识储备丰厚，对经典酒款具有浓厚的兴趣，购买力很强。”

在记者看来，于整个酒圈而言，老酒收藏群体对经典酒款的了解可以算得上是前列，这个群体在经典复刻的品鉴上具有KOL效应与较强的话语权，对经典复刻产品在整个白酒消费圈的推广具有重要意义。

而另外一名不愿透露姓名的业内人士则告诉记者，做经典复刻，需要特别注意让产品达到经典重现、打动人心的效果，以及让其适应当下时代，焕发出新的生命力。

“打动人心的关键在于选择历史上具有人气的明星产品进行复刻。品牌声量在那里，把复刻单品做大做强的阻力也会小很多。”该人士解释道。

而“焕新”，究其根本，要做到三点：

第一要有新品牌运作理念，不能完全照搬照抄，最好是在原有的产品理念基础上增加新的解读；

第二要有新市场运营思路，根据产品的定价定位，为其选择最合适的消费人群，并以此来决定产品销售渠道与品牌宣传方式的选择；

第三要有新技术激发活力，无论是生产酿造技术对于酒体酒质的改良，还是防伪溯源技术给产品‘上保险’，小到瓶盖受力细节的调整，大到区块链技术的运用，都能够让老产品激发出体验感与科技感的新活力。

除此之外，也有业内人士对各大酒企热衷复刻经典产品的做法提出质疑：“在我看来，小范围地复刻经典产品，满足部分消费者在回忆、情趣上的需求无可厚非。但热衷于此的话，实质是在某种程度上反映了消费者对当前产品信心的缺失，以及酒企近年来在产品创新上的失败。对于大多数企业来讲，用复刻产品来救市，无异于杯水车薪，并非长远之道。”